«Потребительский индекс Иванова»: темпы восстановления превзошли ожидания, а в общем объёме потребления растёт доля поколения Z

Ярослав Лисоволик, руководитель SberCIB Investment Research:

«Общий индекс потребительской уверенности в третьем квартале 2020 года значительно улучшился на фоне более оптимистичных ожиданий относительно перспектив роста личного и национального благосостояния. По нашему мнению, основная причина этого — восстановление заработных плат после карантина, снижение безработицы и государственные социальные выплаты для поддержки семей с детьми в июле и августе».

Средний объём сбережений на душу населения вырос с 70 тыс. руб. во втором квартале 2020 года до 78 тыс. руб. в третьем квартале; норма сбережений за этот же период повысилась с 7,3% до 7,9%. Восстановление происходило на фоне повышения зарплат и однократных социальных выплат. Доля Ивановых, не имеющих сбережений, уменьшилась с 40% до 37%, что соответствует уровню четвёртого квартала 2019 года.

Чувствительность к ценам снизилась, и потребители стали меньше экономить на продуктах питания: доля Ивановых, которые стремятся меньше тратить на еду, снизилась с 65% до 62% — самого низкого уровня за последние шесть лет. В чистом выражении индекс, отражающий переход на более дорогие продукты, достиг отметки минус 29% (во втором квартале 2020 года он составлял минус 34%).

После ослабления карантинных ограничений Ивановы стали чаще посещать магазины и реже покупать товары в больших объёмах. В результате количество походов в магазин в третьем квартале 2020 года увеличилось с 2,88 до 2,94 в неделю, а количество посещаемых магазинов достигло 1,99 — самого высокого уровня со второго полугодия 2018 года (в мае 2020 года оно составляло 1,68, а во втором квартале этого года — 1,96).

На фоне общего улучшения опасения Ивановых несколько ослабли. В числе главных поводов для беспокойства остаётся состояние здоровья: этот фактор отметил 61% респондентов (против 64% во втором квартале 2020 года). Доля тех, кто опасается безработицы, остающейся второй по значимости причиной для беспокойства, уменьшилась до 51% по сравнению с 56% во втором квартале и 63% в мае этого года. Возвращение большего числа сотрудников на полный режим занятости привело к уменьшению доли частично занятых. Индекс оценки бизнес-перспектив повысился с минус 6% во втором квартале 2020 года до 11% в третьем квартале.

Как показал анализ потребительских привычек и предпочтений разных поколений россиян, в ближайшие пять лет доля поколения Z (людей, родившихся в 1996–2012 годах) увеличится на 50%, через 10 лет — вырастет в два раза, через 15 лет — в три раза. Его доля в потреблении также будет расти, так что новые модели поведения станут более заметными. Поколение Z охотнее пробует новые услуги и бренды и активнее переходит на них. Компаниям может быть проще привлечь внимание молодёжи к новым продуктам и сервисам, а через неё — получить доступ к представителям более старшего поколения.

Кроме того, поколение Z лучше относится к подпискам (по сравнению с моделью однократных выплат): 63% респондентов в этой возрастной категории позитивно или нейтрально высказались в отношении модели ежемесячных платежей, тогда как среди миллениалов (представителей поколения Y, годы рождения — 1981–1995) и поколения X (1965–1980) эта доля составляет соответственно 47% и 37%. Поколение Z также выражает большую готовность к аренде (как жилья, так и автомобилей, спортивного инвентаря и даже инструментов).

Вместе с увеличением доли поколения Z в численности населения, вероятно, начнёт расти и спрос на совместное потребление услуг, а ретейлеры начнут разрабатывать новые модели, в основе которых больше не будет лежать принцип собственности.

«Индекс Иванова» — индекс потребительской уверенности, выпускаемой ежеквартально с 2013 года группой аналитиков SberCIB Investment Research (ранее — Sberbank Investment Research). Один из самых авторитетных потребительских индексов в России и за рубежом, на выводы которого опираются многие исследования. Отражает текущие потребности и ожидания среднего класса, условного россиянина — Иванова — со средним уровнем дохода. Учитывает динамику таких показателей, как потребительские расходы, сбережения, потребительское поведение и уровень потребительской уверенности в целом.