Зумеры становятся главным драйвером изменений в торговле

Поколение Z взрослеет и значительно увеличивает потребление, становясь главным архитектором изменений в ретейле.

Среди ключевых особенностей поколения Z, формирующих тренды, — ограниченные возможности для крупных покупок: хотя 65% зумеров живут отдельно от родителей, лишь 7% приобрели своё жильё. Они склонны к эмоциональным покупкам для компенсации стресса, отличаются гедонизмом, ценят личное пространство и комфорт больше, чем представители других поколений. Кроме того, в их жизни вовлечённость в цифровизацию сочетается с усталостью от неё: с одной стороны — ориентация на социальные сети, с другой — ностальгия по «миру без интернета».

Тренды в ретейле можно разделить на три ключевых этапа потребительского пути: знакомство с продуктом, принятие решения о покупке и саму покупку.

Роман Самойлов, директор практики «АПК и потребительский сектор» Strategy Partners:

«В процессе получения информации о продукте перестраивается подход к поиску новинок: от линейного пути через классический маркетинг — к social commerce. На этапе принятия решения о покупке поколение Z смещает фокус с премиальности бренда на его ценности и реальный потребительский опыт. А во время покупки потребители ожидают бесшовный опыт — стирание границ между онлайном и офлайном, когда физический магазин становится пространством впечатлений, а доставка — почти мгновенной».

Зумеры при знакомстве с новыми продуктами всё чаще опираются на social commerce: открытие товаров смещается от поиска к рекомендациям (друзья и знакомые — 64%, реклама в соцсетях — 48%, онлайн-контент — 45%, отзывы — 32%), а визуальный контент становится первым «носителем» продукта. Значимость доверия к отзывам и пользовательскому контенту растёт. Среди зумеров 23% покупают на сайте бренда после увиденного в соцсетях, 21% идут в офлайн-магазин, 18% приобретают товар прямо в соцсети.

СТМ из бюджетного сегмента трансформируется в основной выбор покупателей, а эмоциональное потребление и приверженность торговым маркам, разделяющим личные ценности, усиливают значение бренда как источника потребительского опыта. 44% зумеров называют себя очень лояльными к брендам, а 53% всегда выбирают из привычного набора марок. Ключевые причины лояльности: соотношение цены и качества (46%), характеристики продукта (41%), хорошие цены (40%), постоянный положительный опыт (38%) и совпадение ценностей (24%).

Зумеры ожидают омниканальность (единый путь от соцсетей к приложению и магазину), быструю доставку для импульсных покупок и превращение физических магазинов в пространства вовлечения. 57% зумеров считают шопинг приятным опытом (против 35% у бэби-бумеров), а 22% активно используют инновационные форматы (против 5% у старших поколений).

Исходя из текущих трендов, для успешного развития бизнеса ретейлерам стоит делать ставку на контент, который пользователи захотят распространять сами (с расчётом на вирусный эффект), и оперативно реагировать на микротренды. Также необходимо переходить от СТМ 1.0 (акцент на цене) к СТМ 2.0 (бренды под разные ценности и поводы потребления) и оперативно запускать лимитированные линейки под микротренды. А магазины следует переформатировать в экспериментальные пространства и создавать зоны опыта (лаунж-зоны, кофейни, детские комнаты).

Рустам Закиров, управляющий директор, начальник управления по работе с клиентами потребительского сектора и торговли Сбера:

«Ретейл входит в этап, где выигрывать будут не те, кто просто продаёт товар, а те, кто умеет быть частью жизни клиента. Для нового поколения покупка — это уже не отдельное действие, а продолжение привычной среды: цифровой, быстрой, персонализированной и эмоциональной. Поэтому будущее торговли — не в противопоставлении онлайна и офлайна, а в создании единой экосистемы, где магазин, приложение, доставка, данные и сервис работают вокруг человека».

Strategy Partners — ведущая российская консалтинговая компания, дочерняя структура Сбера. Ее аналитическое направление Research Hub Strategy Partners отслеживает тренды и помогает клиентам действовать на опережение. Компания входит в топ-5 в сегменте стратегического консалтинга и в число ведущих игроков направления «Технический аудит и консалтинг» по версии RAEX.