Бенчмаркинг как инструмент управления рисками конкурентоспособности страховых компаний

В статье рассматривается бенчмаркинг как эффективный метод стратегического и антикризисного управления, представляющий собой механизм сравнительного анализа показателей эффективности и технологий работы компаний (как в рамках одной отрасли, так и в глобальном масштабе) для определения и внедрения лучшего опыта более успешных компаний.

Ключевые слова: бенчмаркинг, маркетинг, страховые компании, конкурентоспособность компании, маркетинговая устойчивость, антикризисное управление, изучение успешного опыта компании.

Современный маркетинг предусматривает широкий набор инструментов, который постоянно расширяется. Одним из них является бенчмаркинг – термин, являющийся производным от английских слов «bench» (высота, уровень) и «mark» (отметка).

По своей сути термин «бенчмаркинг» стал обозначением давно используемого в маркетинге процесса перенимания чужого опыта – специалисты в области маркетинга подвели под данный процесс теоретическую базу и выделили ее в отдельную научную дисциплину.

На практике бенчмаркинг заключается в поиске наилучших методов организации бизнес-процессов, эталонов и ориентиров (бенч-марок), которые позволили бы при внедрении в собственной компании осуществлять бизнес производительнее и качественнее. В отличие от промышленного шпионажа, бенчмаркинг является легальным методом изучения чужого опыта – он базируется на информации, получаемой из отрытых источников. Если переводить дословно, то бенчмаркинг – это механизм анализа и сравнения показателей эффективности деятельности определенной компании с показателями других (более успешных) компаний. В связи с этим базисом бенчмаркинга стал принцип «от лучшего к лучшему».

Родоначальниками бенчмаркинга как отдельного направления маркетинговых исследований считают японцев, которые ввели практику исследования американских и европейских товаров для выявления их слабых и сильных сторон с последующим выпуском подобных товаров по более низкой цене, то есть копирования чужих достижений. При этом японские производители не только успешно внедряли новые технологии в рамках одной отрасли, но и переносили ноу-хау из одной сферы производства и услуг в другую. Западные компании стали использовать бенчмаркинг с конца 1970-х годов в качестве ответной меры на усиление конкурентоспособности японских компаний, а термин «бенчмаркинг» был впервые предложен сотрудниками Кембриджского института стратегического планирования (США) в 1972 году, констатировавшими, что в процессе поиска эффективных решений по укреплению конкурентоспособности компании необходимо обращаться к опыту компаний, уже добившихся успеха в схожих условиях.

Ключевая идея необходимости изучения успешного опыта и деятельности компаний в схожих условиях была мгновенно усвоена участниками рынка и на протяжении 40 последующих лет стала «супербрендом» – основанная в 1975 году Институтом стратегического планирования база данных, благодаря сотрудничеству с более чем 3 000 компаний, стала прообразом современных информационных ресурсов, позволяющих компаниям пройти реальный тест, укрепить свое стратегическое мышление через сравнение их стратегий с опытом сопоставимых компаний.

В процессе своего развития бенчмаркинг, как научная дисциплина, прошел через несколько этапов развития, которые принято подразделять на поколения

Рисунок 1. Эволюция бенчмаркинга
Фото: Источник: Чернопятов, А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Чернопятов. – 2-е изд., стер. – Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2019. – С. 115.

В настоящее время существует множество видов бенчмаркинга, среди которых наиболее часто используемыми являются:

• бенчмаркинг процесса;
• функциональный бенчмаркинг;
• стратегический бенчмаркинг;
• глобальный бенчмаркинг;
• бенчмаркинг конкурентоспособности.

Помимо сравнения с другими компаниями, может применяться и внутренний бенчмаркинг – сравнение показателей и подходов к работе внутри собственных подразделений компании 

Рисунок 2. Виды бенчмаркинга
Фото: Источник: Бенчмаркинг компании: примеры из российской и зарубежной практики/ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://sales-generator.ru/blog/benchmarking-kompanii/// Дата обращения: 03.12.2020 г.

Любой вид бенчмаркинга подразумевает под собой систематическую деятельность, направленную на поиск, анализ, оценку и обучение на лучших примерах других компаний, вне зависимости от отрасли и сегмента их деятельности. Бенчмаркинг в современных условиях рассматривается бизнесом как важнейшее условие для успешного развития, как искусство изучения и перенимания чужого передового опыта с его последующей трансформацией в деятельность своей компании. Таким образом, бенчмаркинг можно обозначить как продукт эволюции концепции конкурентоспособности. Бенчмаркинг предоставляет современным компаниям возможности извлекать выгоду из улучшения процессов, уже опробованных на опыте других компаний. Кроме того, он стимулирует выработку новых идей в рамках самой компании.

Бенчмаркинг является технологией, которая осуществляется в рамках последовательных этапов, представленных

Рисунок 3. Основные этапы бенчмаркинга
Фото: Источник: Зозуля Д.М., Смоляр Ю.В. Кризисный бенчмаркинг как инновационный инструмент управления организацией в условиях нестабильности внешней среды// Креативная экономика: научно-практический журнал / изд. ООО Издательство «Креативная экономика»; гл. ред. И.А. Максимцев. – Москва: Креативная эконо

Таким образом, бенчмаркинг вводит в практику деятельности компаний систематический анализ конкурентоспособности через исследование деятельности компаний-лидеров в своей и других отраслях, их продуктов, технологий и процессов, финансовых, логистических и других показателей. Объектом исследования в бенчмаркинге выступает компания-лидер, либо ее структурные подразделения, которые успешно функционируют на рынке и имеют высокие показатели роста в различных сферах деятельности, а предметом исследования могут являться стратегии, продукты, технологии, разнообразные процессы компаний лидеров. Учитывая тот факт, что финансовая сфера относится к числу наиболее быстрорастущих на фоне усиления процессов глобализации, бенчмаркинг деятельности международных страховых компаний будет со временем приобретать все большие масштабы.

Стратегической целью страховой компании как коммерческой организации является получение запланированного финансового результата (прибыли). Соответственно, повышенный интерес для таких компаний при изучении конкурентной среды, в первую очередь, представляют страховые компании, которые в схожих условиях добиваются более высоких абсолютных показателей прибыли, а также более высоких относительных показателей – например, более высокого уровня рентабельности страховых операций (как в целом по страховой компании, так и в разрезе отдельных видов страхования). Подробнее применение бенчмаркинга по отношению к анализу рентабельности и других относительных показателей деятельности страховых компаний будет рассмотрено в следующем параграфе настоящей главы.

При управлении маркетинговой устойчивостью компании важной задачей является определение оптимального соотношения показателей деятельности страховой компании, а также реализация мероприятий, направленных на усиление благоприятных и снижение влияния неблагоприятных факторов, влияющих на данные показатели. Для решения данной задачи одним из наиболее перспективных методов является бенчмаркинг, поскольку его концепция состоит в постоянной работе над повышением качества услуг и производительностью труда в страховых компаниях.

В кризисные периоды рост интереса к бенчмаркингу как инструменту повышения финансовой устойчивости страховых компаний объясняется увеличением числа банкротств таких организаций, которые перестают выполнять свои обязательства перед клиентами по заключенным договорам страхования.

Основной финансовой целью любой страховой компании является показатель полученной прибыли. Однако сравнивать данный показатель необходимо лишь с показателями практически полностью сопоставимых по размерам бизнеса страховых компаний-конкурентов, что ограничивает применение бенчмаркинга. Гораздо больше простора для проведения сравнений предоставляют относительные показатели – например, показатели рентабельности, которые можно применять для сравнения деятельности компаний любых размеров, а не только сопоставимых по размерам бизнеса.

Относительные показатели деятельности страховых компаний, напрямую связанные с достижением основной стратегической цели, приведены

Рисунок 4. Формулы расчета показателей рентабельности инвестиций и рентабельности активов, уровня выплат и среднегодовой стоимости активов страховых компаний
Фото: Источник: Сафуанов, Р.М. Страхование: учебное пособие / Р.М. Сафуанов, З.Ф. Шарифьянова; Финансовый университет при Правительстве РФ. – Москва: Прометей, 2018. – С. 122.

Анализ указанных выше показателей рентабельности активов, рентабельности инвестиций, уровня выплат и других в рамках бенчмаркинга можно рассматривать как за какой-то конкретный интересующий период (например, период кризиса), так и в динамике за несколько отчетных периодов. Аналогичным образом можно проводить бенчмаркинг других показателей операционной деятельности страховых компаний:

• общего объема поступающих страховых премий, в том числе их относительного изменения к предыдущим отчетным периодам;
• объема поступающих страховых премий из расчета на одного сотрудника страховой компании (страхового агента);
• количества новых и динамики изменения текущих договоров страхования в целом по компании; количества новых договоров страхования в разрезе ключевых страховых продуктов;
• уровня выплачиваемых дивидендов (в сравнении со схожими по размерам бизнеса компаниями) и пр. 

Поскольку инвестирование страховых резервов является одним из важнейших направлений деятельности страховых компаний, актуальным является применение инструментов бенчмаркинга по отношению к показателям объема инвестиционных ресурсов и общего инвестиционного дохода страховых компаний, а также к их относительному изменению в динамике. Предметом исследования может также являться инвестиционная политика страховых компаний, отражающая уровень риска.

По состоянию на начало 2021 г. группа компаний Allianz является одним из лидеров мирового страхового рынка и глобальным поставщиком финансовых услуг. Ключевые показатели деятельности компании на 31.12.2020 г. приведены в таблице 1:

Таблица 1.

Основные показатели деятельности страховой компании Allianz по состоянию на 31.12.2020 г.

Источник: Официальный сайт страховой компании Allianz/ Раздел «С первого взгляда» // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.allianz.com/content/dam/onemarketing/azcom/Allianz_com/about-us/who-we-are/documents/en-2021-03-05-fact-sheet.pdf/// Дата обращения: 10.03.2021 г.

Компания Allianz в своей стратегии четко обозначает необходимость использования бенчмаркинга для повышения своей конкурентоспособности на рынке – она напрямую указывает, что помимо постоянной оценки выполнения поставленных внутренних планов и сравнения показателей со средними на рынке, она должна постоянно сверять свою деятельность с работой лучших компаний мирового страхового рынка для выработки дальнейших мероприятий по повышению своих конкурентных позиций.

На основе результатов бенчмаркинга компания осуществляет планирование всей своей деятельности, а также инвестиционной программы и программы поощрений, целю которых является лидерство на соответствующем рынке как с точки зрения роста доли и прибыльности, так и с точки зрения роста уровня удовлетворенности клиентов компании и ее сотрудников. Помимо традиционных страховых компаний, для целей бенчмаркинга компания Allianz рассматривает также деятельность ведущих финтех-компаний.

Несмотря на снижение уровня прибыли в 2020 г., вызванного общей неблагоприятной ситуацией в мировой экономике, компания Allianz на 2021 г. ставит амбициозную цель по превышению докризисных показателей операционной

Рисунок 5. Операционная прибыль компании Allianz за 2020 г., факт и план на 2021 г., (млрд евро)
Фото: Источник: Allianz: CEO assessment and outlook// [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.allianz.com/content/dam/onemarketing/azcom/Allianz_com/investor-relations/en/results/2020-fy/en-analyst-presentation-fy-2020.pdf/// Дата обращения: 12.03.2021 г.

Данную цель компания планирует достигать за счет дальнейшего строгого следования своей текущей стратегии, постоянного отслеживания своих конкурентных позиций в сравнении с другими лидерами страховой отрасли и других сфер экономики. Проводимые компанией исследования текущих тенденций рынка страхования показывают, что в 2021 г. страховые премии в отдельных направлениях страхового рынка могут увеличиться из-за влияния пандемии, в том числе за счет ускорения процессов цифровизации в большинстве секторов экономики, что потребует страхования рисков кибербезопасности и других связанных с цифровизацией рисков.

Благодаря постоянно проводимому бенчмаркингу конкурентоспособности на отдельных географических рынках и деятельности своих подразделений в разных странах мира, компания Allianz в 2021 г. ожидает роста объема собираемых премий до докризисного уровня на развивающемся рынке Китая, показатели страховых компаний которого с большим отрывом опережают показатели компаний развитых стран мира. Дополнительный доход компания планирует получить также от продолжения цифровизации бизнес-процессов, внедрения робо-консультационных платформ и других инноваций, способных снизить себестоимость предоставляемых услуг. Все это в комплексе позволяет компании Allianz обоснованно рассчитывать на возвращение размера операционной прибыли к докризисным показателям.

К числу основных направлений использования бенчмаркинга в деятельности немецкой страховой компании Allianz можно отнести как внутренний бенчмаркинг, применение которого является эффективным инструментом для компании благодаря широкой географической представленности и разнообразия опыта, получаемого в рамках ее многочисленных подразделений, так и глобальный бенчмаркинг, который сосредоточен преимущественно на деятельности лидеров страхового рынка соответствующих регионов присутствия компании, а также на деятельности ведущих иншуртех-компаний. Анализ стратегии и целей развития компании Allianz показал, что в качестве объекта применения инструмента бенчмаркинга они рассматривают:

• лидеров страхового рынка как в глобальном масштабе, так и на локальных рынках присутствия подразделений компании;
• лидеров рынка иншуртех;
• компании-лидеры из других отраслей экономики, эффективно внедряющих передовые технологии работы с клиентами, наращивающих свою долю на рынке и стоимость бренда;
• внутренние структурные подразделения компании (внутренний бенчмаркинг).

При проведении бенчмаркинга деятельности своих прямых конкурентов – лидеров глобального или локальных рынков, компания Allianz, в первую очередь рассматривает в качестве предмета исследования показатель доли на соответствующем рынке, а затем проводит анализ ключевых финансовых показателей (выручки, чистой прибыли, рентабельности активов и пр.). Наибольший интерес для менеджмента компании Allianz как объекты исследования представляют конкуренты или лидеры из других отраслей экономики, имеющие наиболее высокие показатели роста выбранных для анализа показателей. В процессе проведения исследований компания использует как общепринятые абсолютные и относительные финансовые показатели, так и специализированные KPI, присущие только сектору страхования.

С целью повышения доступности инструментов бенчмаркинга компания Allianz разработала специализированную платформу бизнес-аналитики, в рамках которой корпоративные клиенты могут получить сравнительный анализ по своим отраслевым показателям производительности и эффективности, наиболее важным для них KPI, то есть получить данные уже проведенного бенчмаркинга ключевых показателей эффективности своих конкурентов, – например, для гостиничного бизнеса анализируются следующие KPI

Рисунок 6. KPI для гостиничного бизнеса, анализируемые на сайте benchmarkingalliance.com
Фото: Источник: Hotel Trends. A proven concept to optimize hotel room revenue// [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.benchmarkingalliance.com/surveys/#platform/// Дата обращения: 14.03.2021 г.

Доступ к данному ресурсу предоставляется корпоративным клиентам по запросу на коммерческой основе. При этом бенчмаркинг проводится в разрезе средних эталонных компаний в выбранных отраслях экономики – с одной стороны, это предоставляет возможность получить результаты исследований прямых конкурентов, а с другой – лишает возможности увидеть конкретные данные определенных компаний.

Особое внимание при проведении бенчмаркинга компания Allianz уделяет такому показателю как стоимость бренда – данный акцент обусловлен принятием менеджмента компании результатов многочисленных исследований, подтверждающих влияние бренда на принятие решения о покупке продукта или услуги. В частности, согласно исследованию, проведенному Global Discrete Choice Modeling (DCM) для определения влияния бренда на выбор потребителей по всему миру с участием более 4 900 респондентов по таким репрезентативным продуктам как страхование домашних хозяйств, автомобилей и пенсионное страхование, «вес» такого атрибута как бренд в процентах от общего количества различных показателей выбора составил в отрасли страхования 34%, а применительно к бренду компании Allianz (как одного из оцениваемых брендов) –36%. Таким образом, при общих равных условиях опрошенные респонденты в более чем 1/3 случаев предпочли принять решение о покупке продуктов страховых компаний с известными брендами.

Помимо стратегического бенчмаркинга, компания активно использует внутренний бенчмаркинг, суть которого заключается в переключении с внешних объектов на внутренние подразделения компании, работающие в разных функциональных подразделениях по всей сети географического присутствия компании. В качестве объекта исследования методом бенчмаркинга внутренних подразделений компании Allianz, в качестве одного из важнейших его объектов помимо бизнес-показателей данных подразделений, рассматривается показатели уровня вовлеченности сотрудников. Поддержание высокой мотивации сотрудников, их клиентоориентированность рассматривается менеджментом Allianz как один из главных приоритетов развития компании.

Для изучения данного предмета компания на ежегодной основе проводит исследование вовлеченности Allianz (AES), одной из составляющий которого выступает анализ Индекса инклюзивной меритократии (IMIX), сутью которого является изучение различных аспектов взаимодействия сотрудников внутри компании – в 2020 г. проведение оценки IMIX включало в себя 10 вопросов, охватывающих такие области как:

• лидерство;
• производительность;
• корпоративная культура.

Итогами проведенного анализа Индекса инклюзивной меритократии (IMIX) в 2020 г. стал рост уровня вовлеченности сотрудников на 5% по сравнению с 2019 г. в части компаний, входящих в группу Allianz, и на 3% – в части компаний, где Allianz является партнером.

Предполагалось, что результаты исследования будут использованы при реализации мероприятий по вовлечению персонала в производственный процесс, по развитию в коллективе принципов интрапренерства. Считалось, что росту уровня вовлеченности в 2020 г. будет способствовать разработанная менеджментом программа, включающая в себя мероприятия в трех ключевых областях:

• признание и вознаграждение;
• баланс между работой и личной жизнью;
• высшее руководство и следование стратегии.

В частности, в рамках данных мероприятий была реализована инициатива «Голос», которая проводилось под эгидой генерального директора компании Allianz – она была направлена на объединение сотрудников разных уровней для работы над ключевыми темами, непосредственно связанными с реализацией стратегии компании.

Но оказалось, что состояние вовлеченности значительно опережает поставленные перед менеджментом Allianz планы, поскольку целью на 2021 г. является достижение 73% уровня вовлеченности согласно оценке IMIX. Столь высокие значения объясняются установлением в компании тесной взаимосвязи между целевыми показателями и оценкой деятельности сотрудников по персоналу и Совета директоров группы, в том числе в части уровня их вознаграждения.

Проведение бенчмаркинга деятельности других страховых компаний в разрезе конкретных страховых продуктов позволяет компании Allianz своевременно менять свои ориентиры в части привлечения новых клиентов из определенных секторов экономики, улучшать процесс андеррайтинга поступающих заявок с точки зрения складывающегося объема рисков для конкретных групп потенциальных клиентов. Эксперты компании на постоянной основе проводят углубленную оценку широкого спектра рисков, в том числе включающих в себя риски негативного воздействия на окружающую среду, плохие показатели в сфере охраны труда и техники безопасности, в области нарушения прав человека и пр.

Если в результате бенчмаркинга страховой деятельности лидеров рынка выявляется повышение рисков страхования определенных групп клиентов, то заявки от новых клиентов в компании Allianz проходят более объемный андеррайтинг, а в случае выявления проблем – могут быть отклонены. В частности, в 2020 г. в компании было отклонено 430 страховых сделок по причинам, связанным с рисками негативного воздействия на природу, в сфере охраны труда и области нарушения прав человека, что меньше по сравнению с аналогичным показателем 2019 г., когда по данным причинам были отклонены 474 сделки. В частности, они коснулись бизнесов, основанных на использовании угля в качестве энергоносителя, что связано с обязательствами компании Allianz в части ее участия в достижении целей низкоуглеродного бизнеса.

Использование инструмента бенчмаркинга в данном процессе играет значимую роль, поскольку описанные выше риски являются сложными для анализа и подвержены постоянным изменениям. В процессе проведения бенчмаркинга в области оценки рисков компания использует в качестве ключевых бенч-марок сравнение показателей прогнозных значений возможного ущерба и фактической реализации конкретных рисков (например, возникновения техногенных катастроф). В связи со сложностью проведения подобного анализа компания Allianz в 2020 г. запустила обновленный учебный модуль для поддержки своих андеррайтеров, где им предоставляются результаты бенчмаркинга данных рисков. Компания планирует продолжить проведение углубленных исследований рисков, чтобы работать на опережение в своей отрасли.

К числу еще одного из ключевых направлений бенчмаркинга в рамках определения приемлемого уровня риска компания рассматривает изучение практики страхования директоров и других должностных лиц, относящихся к категории топ-менеджмента. В рамках данного направления компания анализирует соотношение полученного в результате ошибочных или незаконных действий должностных лиц ущерба с полученным страховым возмещением для определения оптимального уровня страхования подобных рисков на ближайшую перспективу. В качестве бенч-марки в подобных исследованиях выступает показатель суммы страховки, которая позволяет с одной стороны – покрывать возможный ущерб, а с другой – не влечет за собой значительного роста затрат компании на страхование.

Таким образом, использование глобального бенчмаркинга позволяет компании отслеживать ключевые тренды инновационного развития мировой экономики и внедрять основанные на их использовании решения в числе первых страховых компаний мира. Технология позволила существенно повысить скорость работы и контролируемость информации по данным видам страхования, поскольку не требует «ручной» обработки», постоянного проведения аутентификации и верификации пользователей данной информации, подтверждения подлинности платежей и транзакций.

Что касается эффективности использования инструмента бенчмаркинга для анализа деятельности ведущих международных компаний в области корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития, то внедрение в компании Allianz лучших мировых практик в данных сферах позволило ей в 2017 г. занять лидирующую позицию среди всех страховых компаний мира в рейтинге Dow Jones Sustainability Index (DJSI), где она набрала 87 баллов из 100 возможных. Компании в данном рейтинге проходят оценку по показателям их соответствия экологическим, корпоративным и социальным критериям, а также по показателям эффективности и достижения стратегических целей. 

Об эффективности использования компанией Allianz бенчмаркинга бренда свидетельствует ее лидирующая позиция в рейтинге страховых компаний Interbrand «Best-global-brands», которую она получила как в 2019 г., так и в 2020 г., увеличив при этом стоимость бренда за год на 7% до уровня 12 935 млн. долл. США. Компания Interbrand при составлении ежегодного рейтинга «Best-global-brands» оценивает глобальные бренды с точки зрения их экономической прибыли, роли бренда с точки зрения его влияния на принятие решения о покупке и силы бренда, определяемой через анализ десяти различных внешних и внутренних показателей производительности бренда.