«Каско Сказка»: как мы сделали это

Артем Пащук.
Среди новых предложений по автокаско, которые регулярно появляются на рынке, продукт РОСНО «Каско Сказка» является одним из наиболее интересных для изучения. Компания потратила немало усилий, чтобы выделиться среди конкурентов – и это ей удалось. Сотрудники РОСНО, принимавшие участие в разработке нового страхового продукта, рассказывают о том, какие соображения принимались во внимание при разработке и запуске «Каско Сказки» и как они повлияли на конечный облик продукта.

Среди новых предложений по автокаско, которые регулярно появляются на рынке, продукт РОСНО «Каско Сказка» является одним из наиболее интересных для изучения. Компания потратила немало усилий, чтобы выделиться среди конкурентов – и это ей удалось. Сотрудники РОСНО, принимавшие участие в разработке нового страхового продукта, рассказывают о том, какие соображения принимались во внимание при разработке и запуске «Каско Сказки» и как они повлияли на конечный облик продукта.

Ханнес ЧОПРА,
генеральный директор ОАО СК «РОСНО», глава Allianz Евразия:
 

Идея создания «особенного» франшизного продукта по автокаско зрела в нашей компании достаточно давно, и сейчас уже нельзя сказать, что инициатива исходила от какого-то одного подразделения. В компании существует формализованный и описанный бизнес-процесс разработки и усовершенствования страховых продуктов. Работа ведется постоянно, но мы не ставим перед собой задачу обновлять каждый продукт ежегодно – зачастую в этом просто нет необходимости. Любое изменение должно быть продиктовано объективными причинами, самая весомая из которых – смена приоритетов, предпочтений, пожеланий клиентов. Есть план работ по усовершенствованию продуктов, который основан на сформированных и устоявшихся потребностях наших целевых аудиторий, а так же планы по выводу на рынок новых предложений. Помимо этого, мы следим за рынком, стараемся оперативно реагировать на происходящие изменения, а комплексный подход не позволяет делать опрометчивых заключений в части оценки потенциала нововведений. В среднем на создание нового продукта уходит три месяца. В зависимости от формата запуска, сроки могут варьироваться.
Мы изначально не рассматривали «Каско Сказку» как замену существующим продуктам по автокаско. Рынок не готов к безальтернативному предложению, поэтому наше новое предложение призвано расширить линейку классических продуктов РОСНО. Подводить какие-то итоги сейчас было бы преждевременно.
Нынешний этап является в какой-то мере тестовым: мы продолжаем наблюдать за тем, как рынок принимает наш новый продукт, анализируем мнения наших клиентов, и возможно, будем дополнять и совершенствовать «Каско Сказку».
 

Катерина ФЕДОРОВА,
заместитель директора Департамента анализа и развития продуктов ОАО СК «РОСНО»:
 

Так как изучение страховых продуктов конкурентов в РОСНО проводится на постоянной основе, специальных исследований перед запуском «Каско Сказки» мы не проводили.Основная рыночная тенденция, которая учитывалась при создании этого продукта, – сокращение объемов сегмента автострахования и страхового рынка в целом. Клиенты сегодня стремятся сэкономить. Наш продукт был рассчитан на тех, кто не готов отказаться от страхования, но хотел бы минимизировать свои расходы на эту услугу. Поэтому мы предложили решение, позволяющее существенно снизить тарифы на страхование, не снижая качества страховой защиты. На наш взгляд, сейчас такое предложение наиболее востребовано.

Франшизные продукты появились в России не так давно, и российский опыт несопоставим с опытом других стран, где они являются нормой. Наши исследования подтверждают тот факт, что потребители ещё не привыкли к франшизе. Однако страховая культура растет, и уже сейчас есть определенный сегмент потребителей, готовых к такой форме взаимодействия со страховой компанией, когда в целях минимизации своих расходов часть риска страхователь берёт на себя. Мы осознаём, что запуск любого продукта так или иначе связан с риском – возможно, рынок окажется не готов принять новшество, либо запланированные результаты окажутся недостижимыми. Мы не боимся экспериментировать. А клиентам, которым такая форма сотрудничества не покажется привлекательной, мы всегда готовы предложить более привычные классические продукты.
 

Малика КУЛАЕВА,
директор Департамента маркетинга ОАО СК «РОСНО»:
 

Для команды маркетологов РОСНО было важно, чтобы новый продукт имел четкие преимущества, востребованные целевой аудиторией. В данном случае это ценовая привлекательность полиса и скорость выплат. Нам также была важна ориентированность программы на широкую целевую аудиторию. Мы предполагали, что предметом новой рекламной кампании РОСНО должен стать массовый продукт, а его преимущества лягут в основу коммуникационного
сообщения. Проводить рекламную кампанию нишевого продукта неразумно и неэффективно с точки зрения затрат. Нужно отметить, что намерения департамента маркетинга при запуске продукта были учтены в полной мере.

Справка

Полис «Каско Сказка» ориентирован на владельцев транспортных средств, стоимость которых не превышает $100 тыс., а возраст – 9 лет с момента выпуска. Программа предусматривает защиту автомобиля страхователя по рискам «Угон», «Ущерб», «Пожар» по всей территории России. Благодаря применению безусловной франшизы в размере 2% от стоимости транспортного средства (но не менее 25 тыс. рублей), автомобиль, цена которого не превышает $30 тыс., можно застраховать в среднем на 55% дешевле, чем по каско с полным покрытием. Владельцам машин дороже $30 тыс. полис «Каско Сказка» обходится в среднем на 40% дешевле, чем каско с полным покрытием. Тариф для Москвы составляет от 2,9%, для регионов от 2,2%. РОСНО предоставляет клиентам возможность оплаты страхового полиса в рассрочку, в том числе, без повышения тарифа. Расчет выплаты страхового возмещения по риску «Ущерб» производится без учета износа деталей (за исключением автомобилей отечественного производства сроком эксплуатации более 5 лет), отсутствуют требования к месту хранения автомобиля. В Москве и Московской области выплата производится в течение трёхрабочих дней с момента предоставления полного пакета документов. Автовладельцы, проживающие в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Уфе, Оренбурге, Кирове, Чебоксарах, Самаре, Саратове, Перми, Тюмени, Новосибирске, Иркутске, Краснодаре, Воронеже, Туле, Смоленске, Рязани, Калуге могут получить страховое возмещение в течение семи рабочих дней. Клиент, застрахованный по программе «Каско Сказка» можетрассчитывать на круглосуточную поддержку специалистов телефонного автопульта РОСНО, на помощь в организации эвакуации автомобиля с места ДТП, а также на скидки в автосервисах, которые являются партнерами РОСНО.

Название «Каско Сказка», на наш взгляд, отражает суть нашего предложения. Каждый клиент мечтает о качественной страховке, которая стоит недорого, а выплаты по ней происходят максимально быстро. Данный продукт исполняет все мечты клиента, поэтому и получил титул «сказочного». Один из сказочных персонажей, который традиционно ассоциируется с исполнением желаний – это золотая рыбка-волшебница. Так возник образ, использованный в рекламной кампании. Маркетинговая концепция, название продукта, креативное решение, копирайт, использованный в радийных сообщениях и наружной рекламе, разрабатывались внутри компании. Подрядчика мы привлекли только для создания и прорисовки изображения золотой рыбки.

Основной акцент рекламной кампании был сделан на двух преимуществах программы – низких тарифах и быстрой выплате страхового возмещения, так как именно эти факторы имеют решающее значение для клиентов. Основные каналы коммуникаций, которые были задействованы – это наружная реклама и радио. Кроме того, мы продвигали продукт в Интернете и с помощью промо-акций. При этом большая часть бюджета была потрачена на радио и наружную рекламу (примерно в равной пропорции). Затраты на интернет-продвижение, промо-акции и специальную акцию для агентов, в совокупности составили не более 20% от общего бюджета маркетинговой кампании. Рекламная активность при запуске «Каско Сказки» была направлена не только на поддержку нового предложения в области автострахования. Кампания была призвана выступить «локомотивом» для дополнительного привлечения внимания физлиц к брэнду РОСНО в целом. Результаты, если говорить о количестве звонков и посещений сайта, превзошли самые смелые ожидания. При сравнительно небольших затратах мы добились эффекта, сопоставимого с рекламной кампанией на телевидении. Только за месяц в московский колл-центр поступило 4204 звонка, примерно такое же количество звонков было зафиксировано в регионах. Количество заходов на промостраницу «Каско-Сказка» составило 48417. Такой активный интерес – лишнее подтверждение тому, что продукт вызвал у потребителей большой интерес. Конкуренты же, пытаясь сравнить «Каско Сказку» со «скидочными» продуктами, поспешили обвинить нас в демпинге, хотя это абсолютно не обосновано.

Ольга ВЕРЕСОВА,
директор Департамента страхования автотранспорта ОАО СК «РОСНО»:

В полисе «Каско Сказка» применяется безусловная франшиза в размере 2% от стоимости транспортного средства, но не менее 25 тыс. рублей. Этот объем был выбран по двум соображениям. Во-первых, такой размер франшизы позволяет сделать программу действительно привлекательной по цене. При уменьшении франшизы цена страховки будет существенно расти, а при её увеличении – снизится незначительно. Во-вторых, с 1 марта 2009 года вступили в силу изменения в законодательстве РФ об ОСАГО, касающиеся прямого возмещения убытков (ПВУ) и упрощенного оформления ДТП («Европротокол»), согласно которым мелкие убытки до 25 тыс. рублей можно возместить, обратившись в свою страховую компанию без справок из ГИБДД. Таким образом, в случае невиновности нашего клиента и наличия ответчика, он сможет получить полное возмещение в РОСНО – 25 тыс. рублей по полису ОСАГО (прямое урегулирование), а свыше 25 тыс. рублей – по полису каско.
В процессе создания «Каско Сказки» удалось оптимизировать наши бизнес-процессы настолько, что себестоимость обслуживания заметно снизилась и, соответственно, это положительно сказалось на цене продукта.
«Каско Сказка» – безандеррайтинговый продукт. При его разработке перед андеррайтерами стояла задача предельно упростить работу продавцов. Все условия изначально известны продавцу и не требуют индивидуального согласования, полис крайне прост в оформлении, что значительно сокращает затраты времени на заключение договора. При расчете индивидуальных тарифов учитываются марка/модель транспортного средства, год выпуска, стоимость ТС и стаж/возраст лиц, допущенных к управлению. Для регионов существуют поправочные коэффициенты, установленные с учётом убыточности, средней суммы выплаты и других факторов.
 

Дмитрий МИЦУК,
руководитель проекта отдела рекламы ОАО СК «РОСНО»:
 

При запуске «Каско Сказки» компания провела в Москве нестандартную промо-акцию. На улицах столицы появилась огромная надувная золотая рыбка, символ нашего нового продукта. Её сопровождала команда промоутеров, которые поднимали настроение водителям в пробках веселыми стихами про продукт «Каско Сказка». Такой неформальный способ коммуникаций вызвал неподдельный интерес водителей, которые активно общались с промо-командой и интересовались условиями страхования. Акция проходила в течение шести дней на шести центральных улицах города: Тверской, Большой Якиманке, Ленинградском проспекте, проспекте Вернадского, Каширском шоссе и шоссе Энтузиастов. Нестандартная реклама хорошо воспринимается, не оставляет зрителя равнодушным, поднимает настроение, запоминается. Результат подобного живого общения с брэндом находит отражение не только в продажах. Растет эмоциональная привязанность к марке, что служит залогом долгосрочной лояльности. Одна из брэнд-стратегий РОСНО направлена на построение и укрепление эмоциональной связи и неформальных, личностных отношений компании с клиентами. Надо сказать, что подобный подход получил признание. По результатам исследования компании Online Market Intelligence, направленного на выявление брэндов, вызывающих наиболее позитивное восприятие, РОСНО признано самым любимым брендом в категории «страхование».
Результаты стандартного и нестандартного продвижения нельзя сопоставлять, так как они подчинены решению разных задач. Традиционные методы генерировали входящий поток, нестандартные – провоцировали интерес и к продукту, и к брэнду, формировали позитивный эмоциональный фон, создавали эффект «сарафанного радио», что было важно для построения отношений с целевой аудиторией. Разумеется, бюджет на проведение промо-акций несопоставимо мал по сравнению с традиционным продвижением. Однако, эмоциональный эффект, которого удалось достичь благодаря проведению «Каско Сказка»: как мы сделали это 51 промо-акций на улицах Москвы, не менее значим, чем охват аудитории, обеспеченный традиционными маркетинговыми инструментами.

Дмитрий АЛЕКСЕЕВ,
директор Центра экспертизы и урегулирования убытков по автотранспорту ОАО СК «РОСНО»:
 

В условиях кризиса и обостряющейся конкуренции между страховщиками, нам нужно было сделать что-то заметное, что в глазах клиента отчетливо выделило бы продукт из ряда аналогичных предложений. Проведенные нами исследования мнений, потребностей, пожеланий страхователей показали, что быстрое получение страхового возмещения является одним из главных критериев, по которому клиент оценивает качество работы компании. Поэтому мы сосредоточили усилия на том, чтобы максимально сократить сроки выплат за счет оптимизации работы подразделений. В итоге, нам удалось сократить заявленные сроки до минимально возможных – мы вышли на рынок с продуктом, предусматривающим выплату страхового возмещения в течение трёх рабочих дней. При этом для ускорения процедуры рассмотрения претензий нам не пришлось идти на увеличение штата, мы смогли мобилизовать внутренние, «скрытые» ресурсы компании.

Работа в РОСНО подчиняется жестким стандартам качества, все бизнес-процессы максимально технологизированы. Поэтому перед специально созданной инициативной группой стояла скорее не организационная, а мотивационная задача. Это и стало ресурсом для повышения качества уже достаточно отлаженного бизнес-процесса. Полученный опыт положительно сказался на развитии клиентского сервиса компании в целом – в будущем его можно будет масштабировать на весь поток убытков, которые урегулируют другие подразделения компании.

Артем Пащук

Читать статью в pdf формате