Мы морально погибнем, если не будем заниматься имиджем страны

Экспертное мнение: Николай Васильев генеральный директор-главный редактор ИД «Трибуна»:

По итогам заседания «круглого стола» в ТПП РФ, посвященного роли СМИ в формировании положительного имиджа России за рубежом. Мероприятие организовано подкомитетом по анализу международного права Комитета ТПП РФ по содействию внешнеэкономической деятельности.

Как построить положительный имидж России и увеличить роль отечественных СМИ в этом процессе. Ситуация с имиджем России за рубежом (впрочем, как и внутри страны) по-настоящему критическая.  В США, Евросоюзе, в странах бывшего СССР уже сформировался образ нового «врага демократических ценностей» под названием «Путинская Россия». Этот образ пропагандируется и демонизируется, что, несомненно, наносит колоссальный вред как России в целом, так и российскому бизнесу в частности. Украинский кризис обнажил, оголил сущность навязываемого России образа – «отсталая, агрессивная страна, одни пьяницы, ватники и колорады», новая «империя зла», которой противостоит весь «прогрессивный мир». К уже старым клише прибавляются новые элементы: «Россия – убогая страна», «православие – зло», «Запад всегда был лучше России». Активно стираются остатки исторической памяти не только о Великой Отечественной войне, но и о послевоенном периоде, когда советская пропаганда на отдельных участках информационного фронта успешно противостояла США не только в области космических достижений, но и в области социальных, трудовых, медицинских преобразований.

На сегодняшний момент нам необходимо четко определиться с тем, что мы собираемся продвигать, ведь под имиджем России мы понимаем набор положительных характеристик, качеств, которые выделяют нашу страну среди других стран. Также важно определить, какие страны мы имеем в виду. Необходимо сегментировать страны и, в зависимости от этой сегментации, выделять те или иные наши положительные характеристики и качества. Это касается и целевых аудиторий в этих странах. Каким социальным группам мы хотим донести наш имидж и как долго мы планируем его поддерживать в этих аудиториях? Очень важным является процесс доставки наших информационных сообщений. В каком виде они будут доставлены и с помощью каких средств. В итоге, что мы получим и как это может повлиять на отношение к России в целом и к российскому бизнесу в частности?

Все эти вопросы нуждаются в предварительном исследовании, которое обязательно нужно проводить. Уверен, что наши субъективные оценки очень сильно отличаются от объективной картины, к сожалению, в худшую сторону. Очевидно, что личный опыт  общения с определенными лицами за рубежом только приукрашивает ситуацию и не показывает ее реальное состояние. В отдельных российских институтах, организациях, в органах безопасности есть социологические замеры, исследования, данные, но они не объединены в одном месте, наверняка не имеют систематизации, сделаны на основе разных методик, что не позволяет взглянуть на картину в целом, с высоты, сделать стратегические выводы. Начинать надо с создания единого информационного центра, способного собрать и проанализировать всю информацию по этой теме, разработать единую концепцию продвижения положительного имиджа России за рубежом, выработать методы достижения поставленных целей, определить сроки решения этих вопросов. Наши партнеры в США и Евросоюзе уже давно ушли далеко вперед, мы видим регулярные опросы общественного мнения, которые проводятся по заказу США, Евросоюза, Канады на нашей территории и на территориях близких к нам стран. В Беларуси, по данным одного из последних таких исследований, уже 18% граждан «готовы с оружием в руках защищать страну» от «российской агрессии». Разве это не результат пропаганды и не замер социальных тенденций? Важно, что создание единого информационного центра возможно в рамках уже существующих структур, занимающихся этим вопросом. Не надо создавать новое министерство или агентство.

Необходимо детально изучать опыт других стран. Например, Китайская Народная Республика. Последние двадцать лет Китай очень активно занимается построением своего имиджа за рубежом. На чём делают акцент наши китайские партнеры? Китай – древнейшая страна с тысячелетними традициями. При этом не ставится под сомнение историческая преемственность, «Китаю 4 тысячи лет» подается как неоспоримый факт, хотя для людей осведомленных очевидно, что это не так. Китай – родина чая, шелка, пороха, макарон, компаса, пушек и так далее. Несмотря на то, что многие китайские изобретения оправданно ставятся под сомнение историками, мы видим имидж «прогрессивной, интеллектуально развитой державы». В то время как европейцы ходили с дубинами в шкурах убитых зверей и занимались собирательством, у китайцев уже была развитая цивилизация. Китай – «самая большая страна», хотя Китай – самая большая страна по населению (1, 349 млрд. человек), но не по территории. Самая большая страна по площади – Россия, а Китай на третьем месте после России и Канады. Китай – это «фабрика мира». Китай «может сделать всё, от бижутерии до космических кораблей». При этом страны-получатели этой информации четко сегментированы на три группы. Первая группа – это страны, которые являются для Китая основными торговыми партнерами, предоставляющими Китаю интеллектуальные права на выпуск продукции, имеющие для Китая интерес не только с точки зрения рынков сбыта, но и с точки зрения регулярного получения новейших технологий. Это США и Евросоюз. Вторая группа – это страны-конкуренты в регионе, Индия, Япония, Южная Корея.  Третья группа – страны, рассматриваемые Китаем как источник сырья: Индонезия, Россия, страны Африки. Также достаточно четко разделены аудитории-получатели информации. Население стран в целом должно иметь общее понимание того, что Китай – это «Поднебесная», «страна над ними», «самая древняя, мощная и развитая страна», хотя мы знаем, что сами китайцы называют Китай «срединной землей». Вторая аудитория – это бизнесмены, промышленники, крупные торговцы – к ним отдельный подход. Третья аудитория – это руководство других стран, истеблишмент, правящие круги, к которым применяются другие способы воздействия, лоббирования, часто основанные на личном контакте и общении, и так далее.

Как китайское правительство доносит информацию до ключевых аудиторий в других странах? Во-первых, это международные китайские телеканалы (CCTV), вещающие на тринадцати языках, включая русский. Во-вторых, это продвижения китайской культуры: от цирка, различной кинопродукции, выставок, дней китайской культуры – до китайской кухни. Наверное, в мире нет ни одного крупного города, в котором бы не было китайского ресторана и китайского торгового представителя. Также как и нет в мире ни одного крупного города, в котором бы не было китайских товаров, которые в своей массе теперь не прячутся под буквами «PRC», а четко указывают на происхождение товара «Made in China».

Еще одним мощным средством доставки информации является туризм и информация о туристических возможностях страны. После Франции (85 млн.), США (70 млн.), Испании (60 млн.), Китай достиг 4-го места с показателем 56 млн. туристов в год из-за рубежа (2013 г.). Только подумайте, 56 миллионов человек ежегодно получают положительные эмоции от поездки в Китай, становятся проводниками позитивного имиджа. К тому же в каждой стране есть китайские туристические агентства, также распространяющие положительную информацию о Китае. Правительство Китая не экономит на положительном имидже своей страны за рубежом, тратя на эти цели от 4 до 6 млрд. долларов ежегодно.  Только на поддержку государственного ТВ (CCTV) китайское правительство тратит около миллиарда долларов в год. Китайцы не навязывают свой образ жизни, потребления, восприятия окружающей среды. Их главная задача, пока нет паритета в области ядерных технологий и средств доставки ядерных боеприпасов, состоит в поддержании и укреплении имиджа «самой большой, главной страны в мире, производящей качественные товары любой сложности, страны, которая быстро развивается, является локомотивом человеческого прогресса». 

Сможем ли мы сделать так же? Без единого информационного центра, глубоко понимающего предмет работы, обладающего всем необходимым инструментарием, с хорошим финансированием, наверное, нет. Несомненно, работа ведется. У нас есть и развивается международное ТВ-вещание «Россия сегодня», создан «Спутник», есть международное радиовещание. У нас есть торговые представительства за рубежом. Недавно Институт стратегических исследований предложил открывать торговые дома в крупных иностранных городах для стимулирования торговых операций. В некоторых странах есть «Русские дома», центры русской культуры. Но, конечно, этого недостаточно. Украинский кризис показал, что мы не можем сформировать даже единую пропагандистскую терминологию по отношению к противнику. Впервые в истории пропаганды термин одной стороны стал использоваться другой стороной. Это «украинские силовики», созданный российским телевидением и успешно используемый киевской пропагандой.

Необходимо сформировать и принять единую концепцию имиджа страны. Сформировать единую терминологию этого имиджа. По сути, словами наших партнеров, нужно делать бренд, продвигать его, формировать его знание и восприятие. И здесь мы очень сильно пересекаемся с китайцами. Россия – древняя страна, кладезь, природная сокровищница мира. И это не только полезные ископаемые, мы первые по запасам пресной воды, по лесным и рыбным запасам, т.д. И действовать по тем же направлениям: международное ТВ («Россия сегодня», Спутник), продвижение на местах русской культуры (от цирка, кинопродукции – до открытия русских ресторанов). Продвижение отечественных товаров, туризма (информации о туризме), успехов в спорте, лоббирование интересов страны на уровне правительств, министерств, ведомств путем постоянных личных контактов. В каждом крупном городе должен быть русский ресторан, торговый представитель, центр русской культуры, а желательно и то, и другое.

Зная, какие препятствия есть на этом пути, государство должно спонсировать определенный круг наших выдающихся ученых, преподавателей, исследователей для проведения лекций в институтах, университетах разных стран. В ведущих университетах России должны быть созданы информационные группы, готовящие специалистов для профессиональной деятельности за рубежом в области продвижения имиджа России (сейчас таких специалистов крайне мало, даже среди журналистов-международников). Это должна быть постоянная, рассчитанная на много лет программа. Необходимо создавать русские школы для иностранцев, продвигать русскую кухню, т.д. Важную роль играет деятельность русских обществ за рубежом (русское географическое, российское газовое, русское историческое общество, т.д.).

А мы, представители СМИ, только часть этой большой программы. И здесь очень важно следующее. Необходимо расширять сеть корреспондентов от разных изданий за рубежом, в каждом крупном городе должен быть представитель российских, желательно негосударственных, СМИ, он же «имиджмейкер», он же «промоутер», он же участник многочисленных мероприятий, он же «опинион мейкер». Принимая во внимание агрессивно-негативную среду, только постоянный личный контакт, работа на месте, на результат даст положительный эффект. Там, где есть возможность, нужно рассматривать вопросы покупки местных СМИ, там, где есть возможность, купировать негативную информацию о России прямыми официальными рекламными контрактами. И, что очень важно, должна быть отдельная программа проникновения российской информации в другие страны через интернет, через социальные сети. Это, наверное, первоочередная задача, и на этом, нельзя экономить. Посредством интернет-ресурсов, особенно социальных сетей, мы должны выбрасывать во внешнюю среду «тысячи тонн» контента, чтобы сформировать в международном информационном поле значительную «долю голоса».