Исследование: реклама детского питания дискриминировала мужчин и бабушек

Рынок детского питания в России сейчас постепенно сокращается из-за негативного влияния пандемии. По данным Euromonitor International на конец 2019 года рынок детского питания в России оценивался в 279,69 млрд руб. Однако, по информации Nielsen, за год с сентября 2019-го по август 2020-го, продажи питания сократились на 3,7% в денежном выражении. Хуже всего стали продаваться молочные смеси (минус 13,5%), растворимые напитки (-11,1%) и сухие каши (- 9,5%). 

Исследователи отмечают, что сокращение продаж – следствие пандемии и последовавших карантинных мероприятий, которые заставили россиян изменить формат питания детей. В свою очередь в SlickJump отмечают и ошибки в таргетировании рекламы детского питания. Аналитики заметили, что производители и рекламные агентства, довольно часто при выборе целевой аудитории фокусируются только на молодых мамах (от 25 до 34 лет), фактически игнорируя интерес к детскому питанию со стороны мужчин вообще и женщин  старше 45 лет. 

Но последние данные указывают, что тема детского питания вызывает живой интерес и у мужчин. Чтобы проверить это, SlickJump с помощью инструментов Google для анализа социально-демографических факторов проанализировал данные десятков тысяч посетителей статей о детском питании. Пол читателей определился в 76% случаев, и доля мужчин составила 17.3%. Аналитики обратили внимание на тот факт, что женщин в возрасте 25-34 лет среди читателей – 44.4%, в возрасте от 35 до 45 лет – 21.65%, а остальные ~34% находятся вне возрастного диапазона целевой аудитории. Таким образом, можно утверждать, что таргетирование рекламы детского питания исключительно по социально-демографическим параметрам  может сократить объем доступной платежеспособной аудитории более чем на 58%. С учетом падения спроса на детское питание в России, такой показатель можно назвать шокирующим. 

Потери складываются из возрастных ограничений целевой аудитории (34%), половых ограничений ЦА (18%) и технического предела достоверности определения соцдем параметров (24-28%). 

Можно предположить, что в целевую аудиторию покупателей детского питания не включаются люди старше 45 лет. Такой вывод можно сделать на основании исследований и опросов, которыми руководствуются производители. Так, Евразийский Союз Ученых опубликовал результаты изучения потребительских предпочтений при приобретении детского питания. Оказалось что основная ЦА для рекламы детского питания – это люди в возрасте 25-35 лет (78%), еще 11% –  от 36 до 45 лет Таким образом, в целевую аудиторию покупателей детского питания люди старше 45 лет практически не попадают. 

Авторы исследования отмечают, что цифры отражают реальную рекламную стратегию в Рунете со стороны производителей детского питания, торговых сетей и их рекламных агентств. 

И эту стратегию вполне можно рассматривать, как дискриминирующую и не эффективную, ведь достаточно большая часть интернет-пользователей не видит рекламных предложений производителей детского питания и продавцов, и хуже ориентируется при выборе этого товара в интернете.