СберИндекс: наценки в московских торговых центрах в среднем на 4% выше, чем в стрит-ритейле

Эксперты СберИндекса проанализировали, где бизнесу в Москве чаще удаётся удерживать более высокие наценки — в торговых центрах или в стрит-ритейле. По итогам исследования оказалось, что размещение в торговом центре в среднем даёт торговой точке преимущество: наценки в московских ТЦ на 4% выше, чем у сопоставимых точек вне комплексов.

Однако это преимущество не универсально и заметно различается по категориям. Максимальная разница зафиксирована в категории «Красота и здоровье»: здесь наценки в ТЦ выше, чем в сопоставимых точках стрит-ритейла, примерно на 15%. В категориях «Здоровье» и «Отдых и спорт» разница составляет около 4%. Она близка к среднему значению по исследованию.

Под наценкой понимается разница между ценой продажи и экономической себестоимостью товара или услуги. Этот показатель используется как один из индикаторов рентабельности торговой точки.

Формат торгового центра особенно хорошо работает для услуг, которые покупатель получает «здесь и сейчас». Если человек уже находится внутри ТЦ, ему проще воспользоваться сервисом на месте, чем искать альтернативу за пределами торгового комплекса. Это даёт бизнесу больше возможностей удерживать высокую наценку.

В товарных категориях эффект заметно слабее. Покупателю проще сравнить цену в ТЦ с предложениями на маркетплейсах и в других каналах продаж. Поэтому для товаров важен не только формат торговли, но и конкретная локация, уровень конкуренции и доступность альтернатив.

Отдельно эксперты СберИндекса оценили, какую роль в наценках играет расположение. ТЦ дают бизнесу доступ не только к локальной аудитории района, но и к более широкому городскому потоку. Особенно заметно это в центре Москвы: центральные районы притягивают покупателей из разных частей города, а торговые центры объединяют в одном месте несколько сценариев потребления: покупки, услуги, еду и досуг.

Иными словами, в центре Москвы ТЦ выигрывают у стрит-ритейла во многом за счёт общегородского, а не только районного потока покупателей. По оценке СберИндекса, именно этот более широкий охват объясняет разницу в наценке между торговыми центрами и магазинами на улицах в центре. Например, если ТЦ в ЦАО получат такой же локальный охват аудитории, как, к примеру, в ВАО, то у центральных ТЦ пропадёт 60% разницы в наценках, по сравнению со стрит-ритейлом.

В общепите ситуация ближе к услугам, но также зависит от контекста. В среднем преимущество ТЦ по наценке в общепите заметнее, чем в товарных категориях. При этом на уровне отдельных локаций лидерство может переходить к стрит-ритейлу. Например, если рядом есть популярные рестораны или если речь идёт о небольших локальных ТЦ, где эффект внутреннего потока выражен слабее.

Дарья Цыплакова, управляющий директор, руководитель лаборатории СберИндекс:

«Торговый центр выигрывает не только за счёт площади и концентрации магазинов. Его главное преимущество — в сценарии “здесь и сейчас”: человек уже находится внутри комплекса, совмещает покупки, услуги, еду и досуг, поэтому не всегда готов искать альтернативу за его пределами. Но этот эффект по-разному работает в разных категориях. Для услуг он выражен сильнее прежде всего там, где важны удобство и моментальное потребление. Для товаров, напротив, выше роль сравнения цен и конкуренции с онлайн-каналами».

Исследование проведено на основе анонимизированных транзакционных данных за последний год. Аналитики СберИндекса сравнивали наценки внутри сопоставимых категорий и локаций, а затем оценивали, какую часть различий можно объяснить более широким охватом аудитории. Все расчёты выполнены при помощи геосервиса прибыли и наценок СберИндекса.

В исследование вошли административные округа Москвы, за исключением Зеленоградского, Троицкого и Новомосковского административных округов; остальные округа анализировались без эксклавов.