Стратегии участников рынка потребительского кредитования

Сергей Бреусенков (заместитель руковолителя Исполнительной Дирекции маркетинга розниичного бизнеса ОАО “”БАНК УРАЛСИБ”
В последнее время большинство розничных банков стараются как можно точнее подстроить кредиты на неотложные нужды под свою целевую аудиторию

Автор: Сергей Бреусенков, заместитель руководителя Исполнительной дирекции маркетинга розничного бизнеса, банк УралСиб

На рынке потребительского кредитования, наблюдается четкая сегментация тенденций продвижения продуктов.

Главные сегменты рынка кредитования физических лиц
 

Рынок кредитования физических лиц делится на два больших сегмента. Они отличаются системами фондирования ресурсов, целевым назначением кредитов, лимитами и сроками кредитования. Как следствие, эти сегменты подразумевают разные временные горизонты планирования отношений между заемщиком и банком, разный уровень ответственности заемщика при принятии решения о необходимости взять кредит и ряд других отличительных характеристик.

Первый сегмент – это ипотечное кредитование, второй – потребительское кредитование на неотложные нужды. На каждом из этих сегментов присутствуют разные стратегии продвижения продуктов. Они определяются институциональными характеристиками участника рынка и выбранной стратегией развития бизнеса, которая включает, в частности, ориентацию на выбранные целевые аудитории, развития сбытовых сетей и др.

По состоянию на 1 апреля 2007 года, доля кредитов на неотложные нужды составляла 86% в общем объеме задолженности физических лиц.

На рынке потребительского кредитования для достижения необходимого объема продаж используются следующие продукты:

• классическое потребительское кредитование на неотложные нужды (любые цели)
• автокредитование
• кредитные карты.

Заметим, что автокредитование по сути является тем же самым потребительским кредитованием на неотложные нужды. Однако соответствующая модификация продукта подразумевает четкие требования к залогу и определенные каналы продаж. Что касается кредитных карт, то они в определенной степени являются продуктом-заменителем классического потребительского кредитования на небольшие суммы.

Кроме перечисленных кредитных продуктов, мы выделяем нишевые продукты:

• кредит на образование, получение которого связано с целевым использованием и выдачей кредитов в режиме кредитной линии (она, как правило, совпадает с оплатой очередного семестра обучения)
• кредит под залог имущества, в рамках которого, как правило, выдаются крупные суммы без поручителей под залог ликвидного имущества
• кредит на предпринимательские цели, который выдается предпринимателю как физическому лицу.

Из всех перечисленных продуктов наибольшие перспективы и вес имеет классическое потребительское кредитование на неотложные нужды. Как правило, на нем сконцентрированы основные усилия наиболее заметных участников кредитного рынка. Это обусловлено следующими причинами:

1. Рынок автокредитования постепенно отходит к довольно узкому кругу специализированных банков, в том числе, к дочерним структурам автопроизводителей.
2. Кредитные карты пока не получили такого распространения, как классические потребительские кредиты. Впрочем, сравнивать эти продукты по долям рынка не приходится: в случае карт лимиты кредитования значительно ниже, а риски выше.
3. Емкость рынка по нишевым продуктам не настолько высока, чтобы составить значимую конкуренцию классическому потребительскому кредитованию.

Таким образом, кредиты на неотложные нужды – наиболее востребованный рынком продукт.

Мы выделяем две стратегии продвижения продуктов потребительского кредитования на неотложные нужды:

1. стратегия доступности;
2. стратегия выгодного предложения.

Рассмотрим каждую из них подробнее.

Кредит, доступный каждому

Стратегия доступности подразумевает минимальные требования к заемщику, в результате чего кредит становится доступен многим. Как правило, человеку, который хочет получить кредит, не надо предоставлять копию трудовой книжки и документы, подтверждающие его доход. Процесс оценки надежности и перспективности заемщика основан преимущественно на скорринговых технологиях. При использовании стратегии доступности заключение о выдаче кредита чаще всего принимается в течение дня, что вполне соответствует импульсивности принятия решения самим заемщиком.

Потребительские кредиты, которые выдаются в рамках стратегии доступности, отличаются

• ориентацией на широкий клиентский сегмент с невысоким уровнем доходов
• невысокими лимитами (до 3000 долларов)
• коротким сроком кредитования (1-2 года)
• простотой оформления кредитов.

Стоимость потребительских кредитов, выдаваемых в рамках стратегии доступности, очень высока. Банки сознательно закладывают повышенный процент кредитования, поскольку портфель, включающий минимальную информацию о клиентах, относится к категории рискованных.

Повышенная процентная ставка складывается как за счет заявленных цифр, так и за счет комиссий. Часть этих комиссий понятна заемщику, другая – не очень. Это и есть так называемые скрытые комиссии. Надо заметить, что популярность потребительских кредитов у определенной части целевой аудитории не зависит от того, насколько заемщик осознает (или наоборот, не осознает) наличие неявных комиссий. Однако в любом случае повышенный спрос на продукты этого кредитного сегмента является производной стратегии доступности.

Как продают доступные кредиты

Требования к системе организации продаж кредитов на неотложные нужды вытекают из самой стратегии. Такие кредиты предоставляются в основном через каналы продаж партнеров – в торговых точках, в салонах сотовой связи, бытовой техники, мебели, в магазинах строительных материалов и т.д. Потребитель приходит в магазин, выбирает нужную вещь, и, если банк принял положительное решение, может ее забрать буквально через несколько часов.

Отметим, что партнеры банка, которые предоставляют потребительские кредиты через свои каналы продаж, в данном случае выступают в роли агентов. Однако комиссионное вознаграждение получают далеко не все, а только те, кому удалось соответствующим образом построить взаимоотношения с банком. Последнее зависит от весовых категорий сторон: размера торговой сети и клиентской базы банка. В последнее время есть прецеденты, когда крупные торговые сети проводят тендеры по аккредитации банков в своих каналах продаж. Таким образом, крупный участник рынка имеет возможность самостоятельно выбирать себе банки для сотрудничества.

Сформировав благодаря стратегии доступности собственную клиентскую базу и получив известность на рынке, крупные банки начинают продавать кредиты уже через собственную сеть. При этом опять же используется стратегия доступности. Например,

банк «Русский стандарт», собрав клиентскую базу по экспресс-кредитам начал активно продвигать кредитные карты, а в последнее время – кредит наличными на любые нужды, предоставляемый через собственную сбытовую сеть. GEMoneyBank тоже сегодня работает через собственные каналы продаж.

Отмечу, что подобная организация продаж – одна из тенденций кредитования в рамках стратегии доступности. Неважно, куда приходит заемщик – в офис банка или в магазин. Суть стратегии от этого не меняется. В любом случае свой кредит он получит очень быстро, практически не раскрывая информацию о своих доходах.
 

Надежным заемщикам – выгодный кредит
 

Лейтмотив стратегии выгодного предложения состоит в том, что заемщика привлекает не возможность быстро получить деньги, а низкая стоимость заемных средств, которые выдаются на более длительный срок и на более крупные суммы. Иными словами, он получает кредит на выгодных ценовых условиях. Но чтобы его получить, человек должен раскрыть о себе максимум информации: более выгодные условия обеспечиваются за счет более низких кредитных рисков. Очевидно, что раз речь идет о низких процентах, решение о выдаче кредита не может приниматься в течение дня – банку надо проанализировать, насколько платежеспособен потенциальный клиент.

Стратегия выгодного предложения предполагает предоставление либо справки по форме 2НДФЛ, либо справки по форме банка. Оценить платежеспособность клиента можно и по косвенным признакам – на основании имущества заемщика и его расходов. Если применяется этот метод, специалисты собирают информацию о том, какой у потенциального клиента автомобиль, какой загородный дом, где он отдыхает, где лечится, какие оплачивает счета за мобильные услуги и т.п. Надо сказать, что косвенная оценка доходов пока не очень популярна в банковской среде – ввиду своей сложности и консервативности. Потенциальному заемщику выгоднее все-таки принести справку о доходах, чем подробно расписывать свои траты – по ней он получит более высокий лимит кредитования.

Если заемщик хочет получить кредит на особо крупные суммы, ему выдвигаются дополнительные требования. Он должен предоставить поручительства от других физических лиц, которые должны обладать положительной кредитной историей, иметь легальные доходы или залог имущества. Подводя итог, отметим, что для получения кредита на выгодных условиях, заемщик должен быть нацелен на серьезную работу с банком.

Где дают выгодные кредиты

В рамках стратегии выгодного предложения банк ориентируется на собственные каналы продаж, что легко объяснимо: в данном контексте решение взять кредит нельзя назвать импульсивнымНо чтобы его получить, придется контактировать с банком, предоставляя о себе и своих поручителях ту или иную информацию.

Кредиты, которые выдаются в рамках стратегии выгодного предложения, подразумевают более крупные суммы, чем экспресс-кредиты. Их выдают на срок от одного года до пяти и называют «потребительским кредитованием на любые нужды»: ремонт, строительство дома, обстановку квартиры, свадьбу или какое-либо торжество.

Если же заемщику нужны меньшие суммы, сопоставимые с лимитами по экспресс-кредитованию, банк может предложить ему кредитную карту на выгодных условиях.

Маркетинговая упаковка для выгодного кредита

Какими способами продвигают кредиты, предлагаемые в рамках стратегии выгодного предложения? Таких способов два.

В первом варианте маркетинговой упаковки кредит позиционируется как универсальный потребительский кредит на любые цели. Декларируется выгодная процентная ставка, большие суммы и длительные сроки.

Во втором варианте маркетинговой упаковки тот же самый универсальный кредит мы разбиваем кредит на определенные потребительские цели:

– на свадьбу,

– на строительство,

– на обстановку квартиры,

– на торжество

и тому подобное.

Иными словами, в сбытовой сети заемщику предлагается совершенно определенное целевое использование кредита.
 

Кто какой стратегий придерживается
 

Мы выделяем три категории банков:

1. федеральные сетевые,
2. монопродуктовые,
3. опорные региональные.

Характерный структурный признак федеральных сетевых банков – широкая сбытовая сеть и жесткие требования к политике управления рисками. Из чего вытекает, что основной акцент они делают на стратегии выгодного предложения. Экспресс-кредитами (иными словами, продуктами с более высоким риском), эти участники рынка, как правило, не занимаются. В качестве примеров можно назвать Сбербанк, Внешторгбанк и УРАЛСИБ.

Монопродуктовые банки отличаются тем, что построили свою технологию продаж, систему фондирования, управления рисками под продажу одного продукта или под группу однородных продуктов. В отличие от федеральных сетевых банков они не обладают такой развитой сбытовой сетью. Ограничения по продуктам и инфраструктуре заставили их сосредоточиться на стратегии доступности. Примеры таких банков – «Русский стандарт», «HomeCreditBank», GE Money Bank

Отличительная черта и одновременно одно из преимуществ опорно-региональных банков – наличие широкой сбытовой сети в своем субъекте федерации. Если проводить сравнение на локальном уровне, то по числу офисов продаж их может опережать только Сбербанк. Конечно, в масштабе страны опорно-региональному банку за федеральным сетевым банком не угнаться, но на своей территории он может иметь более развитую розничную сеть.

Опорные региональные банки в целом пока не определились со своей стратегией. Многие из них пока используют пока одновременно обе стратегии. Однако за счет того, что они работают на локальном рынке и очень хорошо его знают, у них есть возможности добиться успеха в любой из описанных выше стратегий.

С одной стороны, у них очень широко представлены классические потребительские кредиты, которые выдаются в рамках стратегии выгодного предложения. С другой – у них есть все возможности, чтобы реализоваться в стратегии доступности. Здесь все зависит от участника рынка. Примеры опорных региональных банков – «Северная казна» (Екатеринбург), Челиндбанк (Челябинск), Кедр (Красноярск).
 

Подводя итог, следует констатировать, что стратегии продвижения продуктов потребительского кредитования связаны с заложенными в эти продукты рисками и синституциональными особенностями участника рынка. Поэтому банки выбирают те стратегии, которые более всего соответствуют технологии их работы и позиционированию на рынке финансовых услуг.

Читать статью в pdf формате