Какие вопросы надо решить компании, решившей открыть виртуальный страховой магазин и что тормозит развитие электронной коммерции в России ?

Свое мнение излагает Марина Жучкова – директор по развитию прямых продаж ООО “Группы Ренессанс Страхование”.

Марина Жучкова, директор по развитию прямых продаж, компания «Ренессанс Страхование»

Продажа страховых услуг через виртуальные магазины в нашей стране пока только начинается. Между тем, Интернет – очень эффективный канал продаж и продвижения страховых продуктов.

Всего несколько лет назад российские страховые компании использовали web-сайты главным образом, чтобы разместить информацию о своих услугах и достижениях. Сегодня ситуация изменилась: все большее число отечественных страховщиков и – что интересно – брокеров начинают использовать Интернет для продаж и предоставления сопутствующего сервиса. Однако говорить о буме Интернет-страхования в России еще рано. Пока страховщики не ставят это направление в число приоритетных задач – скорее, отдают дань моде на электронную коммерцию в других сферах бизнеса, особенно в банковской. В то же время страховые компании боятся упустить возможности нового канала продаж и способа привлечения клиентов.

Интернет-продажи и Интернет-сервис

Сравнивать объем российского рынка Интернет-страхования с западными странами сложно, поскольку само понятие Интернет-продаж в России пока не сформировалось. Так, запрос на вызов специалиста из страховой компании, отправленный по электронной почте, часто расценивается как Интернет-продажа. Однако в классическом западном понимании это всего лишь часть Интернет-сервиса. Такая услуга мало отличается от вызова представителя компании по телефону. На мой взгляд, Интернет-продажа может считаться полноценной, если через Интернет производится оплата страхового полиса.

Интернет-продажа в России сегодня состоит из следующих этапов:

1. Выбор страховой программы и расчет стоимости полиса.
2. Заполнение заявления или анкеты.
3. Заказ полиса и его оплата через Интернет.
4. Курьерская доставка полиса.

В процессе полноценной Интернет-продажи почти все этапы взаимодействия клиента со страховой компанией происходят в электронном виде. В США, где на законодательном уровне решены вопросы применения электронной подписи и электронных документов, сам полис может передаваться через Интернет. В будущем, очевидно, это найдет широкое применении и в России, а пока будем иметь в виду, что расчет стоимости полиса и заполнение анкеты-заявления нельзя в полной мере назвать Интернет-продажей. Это только Интернет-сервис. Объединение этих понятий как раз и составляет категорию Интернет-страхования.

Интернет-сервис подразумевает предоставление услуг через Интернет: не только расчет стоимости полиса, заполнение заявления, вызов специалиста, но и последующее обслуживание договора, включая, например, организацию личных кабинетов страхователя на сайте. Функция «Личный кабинет» позволяет клиенту в онлайн-режиме просматривать информацию о своих полисах: сроки страхования, страховые премии, страховые риски, статус урегулирования страхового случая и т.д. Отметим, что сейчас большинство российских страховщиков делают акцент именно на развитии Интернет-сервиса.

Сегодня в России онлайн-услуги предлагают несколько десятков страховых компаний и брокеров, но из них мало кто имеет полноценный виртуальный офис с возможностью оплаты полиса через Интернет. Компании чаще ограничиваются первыми двумя этапами Интернет-продаж, а платеж клиенту предлагают произвести в одном из своих ближайших офисов или же посылают к нему курьера. Для сравнения, в США число компаний, оказывающих онлайн-услуги, достигает нескольких сотен, и большинство сайтов позволяют осуществить покупку полиса в любом из штатов.

Полноценный виртуальный офис должен предусматривать возможность в любой точке мира в любое время суток заполнить заявление на покупку полиса и сразу оплатить его через Интернет.

Какие способы Интернет-оплаты существуют?

1. Интернет-платеж с помощью кредитной карты (например, CyberPlat).
2. Электронные цифровые деньги (например,WebMoney).
3. Интернет-банкинг (многие современные банки предоставляют своим клиентам возможность дистанционного обслуживания счета).

Среди клиентов, оплачивающих страховой полис дистанционно, примерно 25-30% предпочитают Интернет-оплату. Остальные выбирают консервативный способ – оплата по квитанции в отделении Сбербанка. Сегодня это наиболее популярный способ оплаты Интернет-покупки, но в будущем соотношение консерваторов и «продвинутых» может измениться.

Следующий этап продаж – доставка страхового полиса клиенту. Как правило, для ее осуществления используются собственные курьеры страховщика или привлекается внешняя курьерская служба. Доставка бесплатная, в редких случаях Интернет-магазины вводят ограничения по минимальной стоимости доставляемого полиса.

Что тормозит развитие Интернет-продаж в России

В ряду причин, тормозящих развитие Интернет-продаж (в классическом понимании), я бы, прежде всего, назвала недоверие к электронным платежам, отсутствие полноценной законодательной базы по цифровой электронной подписи и крайне слабую защиту личной информации в сети.

Впрочем, и в Европе, где Интернет-продажи развиваются довольно активно, многие весьма скептически относятся к сохранению конфиденциальности информации. Что касается России, пока находится мало потребителей, готовых покупать страховые продукты через Интернет, не консультируясь с представителем компании.

Почему же это происходит?

Во-первых, в России низкая страховая культура. И если потенциальным клиентам что-то известно об автостраховании, то о других видах – практически ничего. Нередко обращение за покупкой полиса по страхованию имущества или полиса выезжающих за рубеж – фактически первая попытка добровольного страхования. Логично, что в этом случае многие клиенты хотят получать консультацию реального, а не виртуального специалиста.

Во-вторых, в России больше привыкли слушать, чем читать. Многим проще позвонить по телефону, чтобы вызвать специалиста и узнать, как заполнить анкету, чем самостоятельно прочитать информацию на сайте и разобраться. Встречаются случаи, когда клиент ради получения Интернет-скидки готов купить страховой полис через Интернет и оплатить его по кредитной карте, но в то же самое время он хочет, чтобы во время заполнения заявления его консультировал по телефону представитель страховой компании.

С учетом национального менталитета

Размещать и преподносить информацию на сайте Интернет-магазина надо с учетом особенностей национального менталитета и страховой культуры. Описание страховых продуктов и процесса оформления полиса должно быть исчерпывающим и понятным потенциальному клиенту. На каждом этапе клиент должен понимать, к какому результату он придет, заполнив все заявления и анкеты: будет ли это покупка полиса с возможностью дистанционной оплаты, просто заказ полиса с возможностью получить его в офисе страховщика или только заявка на предварительный расчет стоимости. На сайте обязательно должны быть указаны контакты, по которым можно задать все возникшие вопросы. Сайт должен быть максимально понятен и комфортен для человека с любым уровнем знания компьютера, ведь далеко не каждого потенциального страхователя можно отнести к категории продвинутых компьютерных пользователей. Необходимость применять технические знания отобьет всякое желание следовать инструкциям на сайте.

Тем не менее, на некоторых сайтах страховых компаний, претендующих на звание Интернет-магазина, не соблюдаются принципы удобства для клиента. Например, потенциальному клиенту предлагается заполнить заявление, а затем выбрать филиал для визита или вызвать представителя страховой компании. Клиенту не всегда понятно, зачем он заполнял заявление, если после к нему приезжает специалист и заново заполняет все документы. В некоторых случаях ссылка «Купить полис» ведет только к возможности рассчитать и заказать вызов специалиста.

Из-за подобной организации клиенты теряют желание покупать полисы через Интернет и обращаются к классическим способам покупки. Поэтому перед предложением «Купить полис» всегда должна быть информации «Как купить».

Зачем и как создавать свой Интернет-магазин?
 

В компании «Ренессанс Страхование» подошли к организации виртуального страхового магазина с точки зрения клиента. На сайте подробно и пошагово описан процесс оформления и покупки полиса. Клиенту несложно понять, какие страховые продукты можно купить через Интернет и как это сделать.

Зачем и как создавать страховой Интернет-магазин?

Чтобы правильно организовать страховой Интернет-магазин, прежде всего надо определить основные задачи проекта. На мой взгляд, перед организаторами страхового Интернет-магазина встают два вопроса.

1. Кто и как будет обрабатывать поступающие заявки?

Возможны два варианта:

– заявки принимает и обрабатывает подразделение, специально созданное под проект;

– принятые заявки передаются существующим продающим подразделениям, например, агентам или штатным продавцам.

Оба варианта имеют свои плюсы и минусы, но, принимая решение, какой из них выбрать, важно определить роль Интернет-магазина в структуре компании. Допустим, на базе Интернет-магазина можно создать эффективный отдел продаж со штатными продавцами, в котором будут минимизированы издержки на привлечение прямого потока клиентов. Или поток Интернет-заявок можно направлять на агентов, это очень эффективный способ повышения агентской лояльности к страховой компании.

Какой именно вариант выбрать, зависит от стратегии компании, этапа ее развития и этапа развития виртуального магазина. При определенных условиях можно сочетать оба способа обработки Интернет-заявок.

2. Кто и как будет осуществлять поддержку Интернет-продаж?

Интернет-страхование находится на стыке трех областей: продаж, маркетинга и информационных технологий. Каждая составляющая имеет важное значение, поэтому на начальной стадии развития Интернет-магазина целесообразно в рамках одной рабочей группы по проекту или даже в рамках одного подразделения совместить продавцов, IT-специалистов и маркетологов (например, отдел Интернет-страхования, отдел развития электронной коммерции). В дальнейшем, когда проект будет запущен, а механизм работы и взаимодействия отлажен, структура подразделения может быть пересмотрена. Если Интернет – специализированный канал продаж, то в отделе могут остаться только продавцы, а остальные специалисты (разработчики, программисты, web-дизайнеры) привлекаться по мере необходимости (внесение изменений на сайте, размещение новых баннеров, решение технических проблем и т.п.). В этом случае отдел входит в продающий блок. Если Интернет-заявки передаются для обработки в другие подразделения, то, как правило, Интернет-страхование курируется подразделением, отвечающим за маркетинг или информационные технологии, а распределением Интернет-запросов и контролем их обработки занимается отдельный сотрудник с административными функциями.

Возможно и включение функций Интернет-продаж в работу уже существующего подразделения, которое занимается прямыми продажами. Но такой вариант нельзя назвать проявлением серьезного интереса к развитию Интернет-продаж, т.к. для данного подразделения эти функции скорее всего будут второстепенными.

В любом случае, концепция развития страхового Интернет-магазина должна разрабатываться и утверждаться на самом высоком руководящем уровне.

Что продают и что хотят покупать через Интернет

В страховом супермаркете RENINS.COMбез каких-либо консультаций с сотрудниками компании в любое время суток в любом месте земного шара можно купить следующие полисы, оплатив их дистанционно:

1. ОСАГО;

2. Страхование выезжающих за рубеж (несколько типовых программ);

3. Страхование от несчастных случаев (несколько типовых программ)

4. ДМС (несколько программ стоматологического обслуживания).

Почему именно такие? Предложить через Интернет можно любые страховые продукты, но купить указанным выше образом – только коробочные. Расчеты по остальным видам страхования, которые можно получить на сайте, являются предварительными и требуют последующего электронного подтверждения со стороны сотрудников компании.

Если во время обработки Интернет-заявки мы понимаем, что клиенту нужен индивидуальный подход, мы его предоставляем. Как правило, это случаи страхования дорогостоящих объектов или нестандартные ситуации. С клиентом может идти интенсивная переписка, телефонные переговоры, в некоторых случаях – требуется выезд экспертов (но данная ситуация уже выходит за рамки классических Интернет-продаж). Самый популярный и востребованный в Интернете вид страхования – это автокаско. Однако полисы автокаско через Интернет не продаются! На сайтах можно рассчитать стоимость полиса и оставить заявку, но сразу оплатить – нельзя, т.к. страхование по рискам «ущерб» и «угон» требует предварительного осмотра автомобиля. Кроме того, при автостраховании используются многочисленные копии документов. Это вид страхования, требующий непосредственной встречи клиента и представителя страховой компании.

Интернет-сервис для юридических лиц

Рынок корпоративного Интернет-страхования менее развит, чем розничный. Договор

страхования с юридическим лицом нельзя заключить в онлайн-режиме, но страховая компания может предложить юридическому лицу Интернет-сервис. В Европе и Америке Интернет-страхование для корпоративных клиентов тоже по сути является Интернет-сервисом.

По всем видам страхования, представленным на сайте RENINS.COM, можно заполнить Интернет-заявку на коммерческое предложение, а по страхованию грузов – сделать предварительный расчет на web-калькуляторе. Заявку принимают, обрабатывают, после чего начинается обычная работа, как и с другими клиентами, обратившимися в страховую компанию классическими способами. С помощью сайта мы получаем много заявок от корпоративных клиентов, поэтому его можно рассматривать как эффективный инструмент для привлечения юридических лиц.

Портрет покупателя виртуального магазина

В России практически все онлайн-страхование сосредоточено в Московском регионе. В меньшей степени – в Санкт-Петербурге. Впрочем, на мой взгляд, жители городов-миллионников уже готовы покупать страховые полисы через Интернет. Почти каждый день мы получаем заявки из регионов.

Основной покупатель виртуального страхового магазина – это москвич (мужчины составляют примерно 80% страхователей) в возрасте от 20 до 35 лет, представитель среднего класса, сотрудник крупной компании (зачастую работающий в представительстве иностранной компании) или владелец небольшого бизнеса. Преобладание мужчин среди посетителей Интернет-магазина объясняется просто – большинство запросов касается автострахования, а среди владельцев автомобилей в России преобладают мужчины.

Приведенные данные нельзя назвать результатами серьезных исследований, скорее это некоторые практические выводы.

Интересно, что в страховом супермаркете RENINS.COMочень много постоянных клиентов, которые пользуются нашими услугами при покупке различных полисов, начиная от ВЗР, ОСАГО и заканчивая КАСКО и страхованием квартиры или дачи. За несколько лет эти покупатели уже привыкли к качественному сервису RENINS.COM. Они знают, что им вовремя доставят полис. Зачастую они приобретают полисы, находясь за рубежом.

Нам очень часто пишут из Европы и из Америки. И русские граждане, проживающие за рубежом, и иностранцы. Эта категория клиентов хочет приобрести через Интернет полис выезжающих за рубеж для своих родственников, друзей, знакомых, которые собираются к ним в гости. Они его заказывают, оплачивают, а полис доставляется в Москве – самому застрахованному лицу. Находясь в других городах в долгосрочных командировках, некоторые клиенты продляют через Интернет полисы ОСАГО, ДМС или полисы страхования имущества – это позволяет избежать перерыва в страховании и быть всегда защищенным.

Кроме того, нам пишут клиенты, которые собираются приехать в Россию и заранее хотят ознакомиться с теми страховыми продуктами, которые у нас есть. Они проявляют наибольший интерес к медицинскому страхованию.

Подводя итоги, можно констатировать, что рынок Интернет-страхования в России развивается средними темпами. Серьезной конкурентной борьбы между страховщиками в этом направлении пока не наблюдается. У многих есть шанс успешно занять свободные рыночные ниши и развивать Интернет-продажи не только в Москве, но и в регионах.

Читать статью в pdf формате