Цена или ценность?

Сегодня при выборе страховых продуктов потребитель часто руководствуется простым сравнением цены. Почему такой способ выбора не помогает приобрести по-настоящему эффективный полис, и в чем состоит ценность страхового продукта, в своем интервью рассказал президент Всероссийского союза страховщиков (ВСС) Евгений Уфимцев.

ССТ: Почему сейчас повышение кли­ентской ценности продукта становится приоритетом?

Евгений Уфимцев: Страховой рынок показывает хорошие результаты по сборам и выплатам. Но мы перешли в ту стадию, когда важны не просто су­хие цифры, а то, насколько страхова­ние ценно для клиента и закрывает его потребности. И Банк России, и ВСС, и сами страховые компании пытаются перейти к такой концепции продукта, который был бы интересен клиенту не только тем, что он, например, как ОСАГО, требуется в силу закона.

На мой взгляд, клиентская ценность возникает не в момент организации продажи: зашел на маркетплейс, уви­дел список из 30 компаний и выбрал из них самый дешевый полис. Цен­ность в том, чтобы, приобретая страхо­вой продукт, человек получил реаль­ную защиту от своих страхов и рисков. Очень важно, чтобы ожидания клиента от сервиса, скорости и прочих показа­телей услуги оправдывались при насту­плении страховых случаев.

Ценность продукта в дополнительных составляющих, делающих его полезным и эффективным инструментом в кризисной ситуации

Когда что-то происходит, порой бывает важно, чтобы деньги были выплачены через полчаса, а не через три месяца. Например, сейчас есть замечательный продукт с мгновен­ным получением денег — страхование от задержки рейсов. В этом полисе ско­рость — самое главное, ведь если отме­няют или задерживают рейс, человеку сразу же нужны деньги на покупку других билетов, может быть, на другой вид транспорта.

Поэтому клиентская ценность — это порой даже не сама итоговая сумма выплаты, потому что, напри­мер, по ОСАГО все платят одинако­во, по единой методике. Ценность продукта в дополнительных состав­ляющих, делающих его полезным и эффективным инструментом в кри­зисной ситуации: есть ли договорен­ности со СТОА, скорость урегулиро­вания.

ССТ: Какую же выбрать компанию: где быстро заплатят или где хороший сервис?

Е. У.: Хороший пример — полис каско. На сегодняшний момент сборы стра­ховщиков составляют 250 млрд руб., а выплаты — 200 млрд. Это гигантские суммы, но 99 % клиентов с каско поня­тия не имеют, сколько денег страховая компания перечислила на СТОА. Для автовладельца ведь важно только то, чтобы машина быстро поехала.

К сожалению, при выборе страхов­щика от клиентов очень часто звучит вопрос: «А сколько мне заплатят?» Ценность страхования не только в этом!

Или другой пример, когда соседи сверху затопили квартиру. Любой ремонт — это огромные расходы и время, необходимость искать масте­ров, покупать стройматериалы. Если ты просто получаешь от страховщика деньги, то почти наверняка останешь­ся недоволен тем, что мало заплатили. И сейчас рынок стоит на пороге пере­хода на новый уровень урегулирова­ния убытков — не платить деньгами, а восстанавливать поврежденное и разрушенное.

Это очень похоже на то, как органи­зовано ДМС. Здесь ведь никто не смо­трит, сколько страховая компания перечислила медицинской органи­зации за лечение. Если страховщик своими проактивными действиями, правильно выстроенной моделью вы­явления заболеваний на более ранней стадии, профилактикой и т. п. добился того, что человек в итоге не заболел серьезно — это заслуга страховщика.

О чем все эти примеры? Страховые компании сегодня понимают, что важ­на именно ценность продукта. А это не про сумму выплаты, а про скорость, особенности оформления страхового случая и др. Банк России нам всегда говорит: все надо мерить. Мы говорим: не всегда только это важно. Иногда человека нужно просто в трудный момент за руку подержать.

ССТ: Что же тогда может быть мери­лом ценности страхового продукта?

Е. У.: Мерилом выступают несколь­ко важных аспектов. Финансовая составляющая в любом случае оста­ется — выплаты нам нужны, без них невозможно организовать процесс так, чтоб клиент был доволен, а стра­ховщик ему реально помог. Поэтому, наверное, минимальная величи­на страховых выплат совокупно, то есть не по договору, а по направ­лению, может рассматриваться как один из индикаторов ценности, но не единственный.

Второй индикатор — это все-та­ки время выплаты. «Дорога ложка к обеду» — хорошая поговорка для львиной доли страховок. Вот почему страховые компании сейчас пытают­ся ускоряться и просят, например, подключать их к информационным системам больниц. Это нужно для того, чтобы человек с полисом стра­хования от несчастного случая прямо на выходе из травмпункта или при постановке диагноза получал при­мерно такое сообщение: «Тебе сейчас гипс наложили, за сломанную руку полагается 10 % от страховой суммы». Человек подтверждает свое согласие и получает денежные средства.

Третий индикатор в понимании цен­ности — это сервис.

ССТ: Качество сервиса можно мерить количеством жалоб?

Е. У.: Я не считаю, что количество жалоб должно являться индикато­ром на сегодняшний момент. Сейчас мы находимся на переходном этапе: если ранее большинство жалоб были письменными, то сейчас очень актив­но развиваются цифровые каналы. Страховщики недавно получили пись­мо Банка России с рекомендациями о том, что на сайтах компаний должен быть удобный сервис для подачи жа­лоб. И, конечно, вектор в сторону бо­лее удобного способа подачи жалобы приведет к тому, что жаловаться будут больше и чаще. И там, где раньше было 100 жалоб, мы получим 1000 об­ращений при том же уровне сервиса.

Ценность продукта в дополнительных со­ставляющих, делающих его полезным и эффек­тивным инструментом в кризисной ситуации: есть ли договоренности со СТОА, скорость урегу­лирования

Поэтому на переходном этапе счи­тать количество жалоб основной метрикой просто несвоевремен­но. Конечно, это очень важно, чтобы жалобу было удобно подать, но как индикатор клиентской ценности этот показатель сейчас может неправильно сработать.

ССТ: Зависят ли ожидания повыше­ния клиентской ценности продукта от уровня финансовой грамотности потребителя?

Е. У.: Одна из наших задач — по­вышение финансовой грамотности человека, обучение правильно поль­зоваться страховым продуктом. До сих пор, например, многие автовла­дельцы воспринимают полис ОСАГО как какой-то налог и не понимают его ценности для себя. Мы должны продолжать терпеливо рассказы­вать людям, что ценность продукта включает в себя не только его цену и сумму, которую тебе в конце концов выплатили, но и удобное приложе­ние, комфортное взаимодействие со страховщиком, близость офиса и т. п. Сейчас по прямому урегули­рованию убытка в ОСАГО ты в 70 % всех страховых случаев идешь в свою страховую компанию, а не ищешь страховщика виновника ДТП. И это тоже — клиентская ценность!

Поэтому мы и обращаем на это внимание, и стараемся доносить до страхователей: смотрите не только на цену полиса, не только на то, сколь­ко выплатили страховые компании. Да, одни только показатели выплат не являются индикатором ценности продукта, потому что человек, кото­рый ремонтирует машину, вообще не должен беспокоиться, за сколько его автомобиль отремонтировали.

ССТ: Что же нужно делать, чтобы пра­вильно доносить эту мысль?

Е. У.: В каждом страховщике сегодня борются два начала. С одной сторо­ны, он хочет повышать клиентскую ценность своих продуктов, но с дру­гой — боится, что этой клиентской ценностью могут воспользоваться недобросовестные лица и мошенники. Из-за этого противоречия страховые компании опасаются даже рассказы­вать о каких-то сервисных удобствах своих полисов, чтобы не набежали оголтелые автоюристы и мошенники.

Банк России в этом смысле абсолют­но правильно продвигает тему о кли­ентской ценности страхования, требует четких мероприятий по ясному, эф­фективному доведению этой ценности до людей. Сам регулятор тоже это делает. И ВСС, конечно, поддерживает и стимулирует страховые компании более активно говорить о клиентской ценности своих страховых продуктов.

Понятно, что крупные компании заинтересованы в таких меропри­ятиях и ведут информирование клиентов для понимания ценности продукта. Нам всем вместе сейчас важно победить примитивную срав­нительную психологию, возникшую из-за применяемой маркетплейсами тактики, когда ценность сводится только к стоимости полиса. Надо поменять эту логику и более актив­но говорить человеку, что даже если он на маркетплейсе покупает дешевый продукт — надо разбираться, из чего он состоит и какие риски покрывает и, самое главное, не покрывает.

ССТ: Может ли ценность продукта регу­лироваться? И если да, то как, какими инструментами?

Е. У.: Полагаю, должен быть базовый стандарт. Например, такой, как сделал сейчас Сбер по ипотеке. Чтобы не было ситуаций, когда у человека по полису вроде как все застраховано от не­счастного случая, а потом у компании обнаруживается 30 листов всяких исключений, то есть выплату никогда не получить. Или вот тоже предложе­ние Сбера — урегулирование по не­счастному случаю в течение 5 дней. Это актуальная инициатива, потому что у многих страховщиков сейчас этот срок вообще не определен, пока клиент не предоставит документы.

Поэтому стандарты для клиентской ценности тоже очень важны, без них измерить эту ценность будет крайне сложно. Об измерении мы как раз ведем дискуссию со Службой по защи­те прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России.

ССТ: Клиентская ценность и забота о клиенте — это одно и то же? Нужна ли эта пресловутая забота?

Е. У.: Забота о клиенте нужна. Но я считаю, что это несколько раз­ные вещи.

В своей работе страховщик должен относиться к своему клиенту по-человечески, а не по регламенту

Понятие заботы о клиенте я бы трактовал как расширение того набора опций, которые покрывает клиентская ценность продукта. Но важно и то, и другое. Всегда говорил и повторю, что в своей работе страховщик должен относиться к своему клиенту по-че­ловечески, а не по регламенту. Но на первое место я бы все-таки поста­вил клиентскую ценность продукта. А дополнительная забота о каждом страхователе — это уже вторично. Хотя для кого-то она, может быть, будет даже важнее ценности.

ССТ: Так все-таки, можно ли эту ценность контролировать? Например, со стороны ВСС?

Е. У.: Для того, чтобы что-то контро­лировать, нужны некие стандарты, о чем мы поговорили выше. И тог­да через эти стандарты мы можем индикативно оценивать клиентскую ценность.

Причем я могу так сказать: это заблу­ждение — думать, что контролировать клиентскую ценность нужно одним только регуляторам и СРО. Самим страховым компаниям это тоже очень важно. Потому что страховая компа­ния должна сверить с каким-то объек­тивным мерилом, все ли она сделала из доступного, возможного и необхо­димого. Любой контроль ведь подразу­мевает сверку с каким-то эталоном.

Для того, чтобы исправлять и улуч­шать ситуацию, конечно, нужны стандарты. И контролирование соответствия этим стандартам явля­ется большим стимулом. Кстати, один из вариантов реализации этого контро­ля со стороны Центрального Банка — это каким-то образом через стандарты ВСС и прочие инструменты все-таки давать оценку продукту.

Страховщики недавно получили письмо Банка России с рекомендаци­ями о том, что на сайтах компаний должен быть удобный сервис для по­дачи жалоб. И, конечно, вектор в сторону более удобного способа по­дачи жалобы приведет к тому, что жаловаться будут больше и чаще.

Пока рано говорить, как это может быть реализовано, может, с помощью какого-то светофора: подсвечивать зеленым, красным, желтым, какая цен­ность в том или ином продукте, чтобы страховая компания тоже, в том числе для себя, через эту систему контроля находила точки роста для совершен­ствования своей работы.

ССТ: Кто и как должен контролировать клиентскую ценность? Регулятор, ВСС, какие-нибудь службы стандартов внутри компаний — то есть сколько уровней контроля нужно?

Е. У.: Все три уровня контроля нужны. Действительно, на первом месте на­ходится Банк России. Но совершенно справедливо и правиль­но, что Банк России часть своих полномочий в этом вопросе передает ВСС как саморегули­руемой организации страховщиков, и это нормальное распределе­ние функций. Мы можем действовать быстрее, более гибко, быть ближе к страховщикам, можем некоторые контрольные мероприятия осущест­влять более эффективно.

Контроль за клиентской ценностью со стороны самой страховой компании тоже должен быть. Конечно, не столь­ко для обнаружения нарушений, сколько для совершенствования дан­ного направления работы и понимания обратной связи от клиента. Фактиче­ски, страховщикам нужно контроли­ровать, как их те или иные действия по развитию продукта влияют на его конкретную ценность в глазах потре­бителя.

И здесь, конечно, важно, чтобы компании обменивались опытом, пере­нимали лучшую практику друг у друга. Задача-то ведь не в том, чтобы все соответствовали каким-то минималь­ным требованиям к продукту, а чтобы постоянно настраивали улучшения у себя.