Исследование банков: кризис персонализации, переход на отечественные платформы, поиск баланса ИИ и человека

Naumen, SDI360 и DMGlobal выпустили масштабное исследование цифрового клиентского опыта в розничных банках — CX Digital & Distant Index. Это национальный бенчмарк, охвативший 35 ведущих розничных банков в более чем 25 точках дистанционного взаимодействия с клиентами — от привлечения и продажи до поддержки и лояльности. Авторы исследования изучили представленность и продвижение банков в цифровой среде, онлайн-продажи через маркетплейсы, клиентское обслуживание по телефону и в чатах, зрелость CX с учетом персональной выгоды и управления репутацией.

Павел Мянник, управляющий партнер агентства цифрового аудита SDI360:

«Наше исследование демонстрирует: банки, которые выстраивают работу вокруг метрик клиентского опыта, значительно опережают конкурентов. Актуальность интерфейса, надежность технологических решений, удобство использования всех каналов, узнаваемость бренда — те факторы, которые определяют успех компании в современных реалиях».

Сергей Попов, директор департамента контакт-центров и роботизированных систем компании Naumen:

«Объединив нашу экспертизу с партнерами SDI360 и DMGlobal, мы создали уникальный бенчмарк для российского розничного банкинга, который спроектирован как зеркало цифрового опыта глазами клиентов. Этот бенчмарк задает ориентиры для совершенствования цифровой опыта на разных этапах жизненного цикла клиента, подсвечивает зоны роста и узкие места в разных точках касания, является незаменимым подспорьем в проектировании CX-стратегии».

Евгения Караван, генеральный директор DMGlobal:

«Результаты исследования показывают, что клиентский опыт в розничных банках РФ развивается неравномерно. Операционные характеристики цифровых каналов в целом достигли зрелого уровня и во многом стали рыночным стандартом, тогда как персонализация и работа с доверием остаются ключевыми зонами роста для многих банков».

Павел Попутаровский, руководитель департамента по развитию кредитных продуктов в финансовом маркетплейсе Сравни:

«Рынок финансовых маркетплейсов демонстрирует уверенную положительную динамику, открывая новые возможности для банков по привлечению широкой аудитории и удовлетворяя запросы современных клиентов, ориентированных на доступность, качество и надежность онлайн-сервисов».

Выводы из исследования

Представленность в цифровом пространстве

Один из ключевых аспектов успешного банковского сайта — корректная адаптация под различные разрешения экранов. Среди анализируемых банков 71% адаптирует сайты без ошибок или с минимальными ошибками, 63% обеспечивают высокую скорость загрузки на обеих версиях сайта. 37% банков следует обратить внимание на скорость загрузки их сервисов.

Завершена миграция банковских мобильных приложений на отечественные платформы дистрибуции. RuStore продемонстрировал уверенный рост и представлен у 100% банков. AppGallery — на втором месте по уровню проникновения среди исследуемых банков. App Store сохранили только около 30% — преимущественно банки с иностранным участием.

Базовые функции достигли полного насыщения: биометрия / Face ID и QR-оплата реализованы у 100% банков, что свидетельствует о зрелости рынка по ключевым параметрам.

ВКонтакте остается наиболее востребованной площадкой: ею пользуются 89% всех банков и 100% банков, активно работающих в соцсетях. Одноклассники — вторая по популярности соцсеть среди банков. На платформе представлены 60% банков.

Главными драйверами охватов и вовлеченности в 2025 году стали видеоконтент и клипы. Видеоплатформу VK Видео активно используют 46% банков. При этом 29% не публикуют контент, несмотря на наличие площадки. Rutube остается наименее востребованной площадкой: ее используют 23% всех банков.

После внесения изменений в законодательство банки осуществили перенос обслуживания из Telegram на отечественные платформы, такие как ?ВКонтакте? и Max.

Продвижение и коммуникации

Из 35 исследуемых организаций только один банк не имеет телефонной линии. Остальные доступны для связи по телефону и достаточно быстро отвечают на звонки клиентов. Ждать соединения с оператором в среднем приходилось 2 мин. 6 сек., хотя более 50% звонков были приняты не более чем за 6 сек.

Из 34 банков, которым можно позвонить, у 20 есть голосовые помощники на входящей линии — это 57% компаний в выборке.

80% банков отвечают на вопросы в соцсети ?ВКонтакте?, 71% банков успешно обслуживают клиентов по e-mail, 54% банков обеспечивают поддержку клиентов в чате на сайте. В соцсети ВКонтакте за 15 минут решается почти 53% вопросов, в ?Одноклассниках? — 42%.

Развитие мессенджеров как каналов для консультаций клиентов в банковском секторе остановилось. Мессенджер Max использует для клиентского обслуживания пока только один банк. При этом банки сохраняют присутствие в Telegram как в канале маркетинга и PR, но из-за законодательных ограничений больше не используют его и WhatsApp для обслуживания клиентов.

В неавторизованных цифровых каналах чат-боты запущены у 40% банков. В нескольких каналах с ботами работает 30%, самый распространенный — чат на сайте.

Обслуживание действующих клиентов в чате мобильного приложения — особая зона фокуса для российских банков. Канал отличается наибольшей скоростью консультаций в сравнении с другими текстовыми каналами и глубоким развитием фичей чата для удобства клиентов: поиска по истории, быстрых кнопок, предиктивных подсказок. За 15 минут в чате мобильного банка операторы обслуживают 85% обращений, причем более половины получают ответ и решение сверхбыстро — всего за 5 минут. Это делает чат в мобильном банке цифровым каналом с самой высокой скоростью обслуживания, он опережает чат на сайте для неавторизованных клиентов и соцсеть ВКонтакте.

Чат-бот есть у 21 банка из 32 с чатом в мобильном банке, то есть у 65%. Банки инвестируют в то, чтобы боты становились каналом end-to-end сервиса, где клиент не просто получает инструкцию, а может решить задачу, например, оплатить связь, получить чек. Пока такие сервисные сценарии работают в 23% случаев, в основном у банков-лидеров.

Репутация банка в цифровой среде становится одним из ключевых факторов выбора финансового партнера для клиентов. Современный пользователь формирует мнение о банке на основе совокупности сигналов из различных источников — сайтов-отзовиков, магазинов мобильных приложений и поисковой выдачи. Согласованность репутационного фона в этих каналах напрямую влияет на уровень доверия, готовность к взаимодействию и дальнейшую конверсию в использование банковских продуктов.

В инфополе 37% банков небольшое количество негативных и рисковых новостей, что говорит о качественной и регулярной работе компаний с инфоповодами и отслеживанием репутации.

Онлайн-продажи

Пользователи все чаще пользуются AI-агентам для принятия решений о покупках и выборе услуг. В результате целью присутствия бренда в интернете становится не просто ранжирование в поисковой выдаче, а превращение в авторитетный источник для цитирования ИИ.

Традиционное SEO и SXO служат фундаментом, позволяя контенту быть рассмотренным ИИ. Однако, чтобы контент был выбран и процитирован, нужны специфические тактики — GEO/AIO.

Анализ продуктовых страниц банков (кредит, карта, вклад) выявил неоднородность качества их оформления при высокой общей доступности продуктов – более 89% банков имеют все три продукта. Страницы кредитных карт демонстрируют наибольшую зрелость — 60% банков предоставляют удобную информацию о кредитных картах, установив высокий стандарт для всего сектора. Страницы кредитов наличными и вкладов значительно отстают — только у 29% банков они оформлены качественно.

Клиентский опыт: выгода, персонализация, доверие

Большинство банков продолжают предлагать одинаковые массовые продукты: стандартный кешбэк, типовые условия тарифов, бонусы при соблюдении общих требований. Лишь небольшая группа лидеров строит по-настоящему индивидуальные программы, предлагает персональные тарифы и выгодные условия на основе поведения клиента.

В итоге средний уровень персонализации остается низким, а клиенты не всегда видят отличия между банками. Самый «проседающий» блок — доверие.

Меньше всего банков демонстрируют зрелую работу с отзывами и открытой коммуникацией. Только небольшая часть участников отвечает быстро и подробно, корректно взаимодействует с клиентами и ведет диалог на нескольких площадках. Большинство же банков делают это нерегулярно, формально или вовсе игнорируют отзывы.

Анализ трех блоков исследования — Персонализация и личная выгода, Операционные показатели и Доверие — демонстрирует, что лучше всего выглядит блок операционных показателей: большинство банков обеспечивают стабильную работу приложений, быстрое открытие каналов, приемлемую скорость ответа операторов и базовый функционал чат-ботов. Это уже стало отраслевым стандартом, поэтому разрыв между лидерами и середняком здесь небольшой.

Главные отличия лидеров: скорость, гибкость входа, продвинутый онбординг, качественные цифровые ассистенты и высокая эффективность операторских каналов. Редкие функции, такие как вход по QR или глубокая голосовая навигация, остаются стратегическими отличиями и пока не сформировали массовый стандарт.

Российский розничный клиент одновременно активно использует мобильные каналы и ожидает оперативной помощи в нестандартных ситуациях. Это диктует фокус не на отдельных фичах, а на сквозном опыте: минимизация времени и усилий клиента на каждом шаге, предсказуемость результата и возможность быстрого перехода на ?живой? контакт при необходимости. Ключевая цель: минимизация усилий клиента и повышение операционной эффективности через сквозную оптимизацию цифровых и голосовых каналов.

Результаты рейтинга банков

Победители общего рейтинга цифрового клиентского опыта в розничных банках CX Digital & Distant Index – 2025:

1 место – Альфа-Банк

2 место – Совкомбанк

3 место – ВТБ, Т-Банк

4 место – Инго Банк, ОТП Банк, Россельхозбанк

5 место – Газпромбанк

6 место – Уральский банк реконструкции и развития

7 место – Сбербанк

8 место – Ак Барс Банк, ПСБ

9 место – Почта Банк

10 место – Банк Дом.РФ, Озон Банк

Исследование подготовили: агентство цифрового аудита SDI360, разработчик программных продуктов Naumen, консалтинговое агентство DMGlobal, финансовый маркетплейс Сравни в сотрудничестве с компаниями со специализацией в ключевых областях цифровизации: мобильная и веб-разработка, SEO, контент-маркетинг и управление репутацией.