Рыцари плаща и кинжала на службе бизнеса

«Если вы не управляете реальностью,

она начинает управлять вами.»

Быстро меняющиеся внешние факторы, а также конкурентная среда буквально вынуждают компании не только интенсивно двигаться в фарватере своих стратегических планов, развивать бизнес и продвигать на рынке услуги, но и иметь четкое представление о конкурентах. К сожалению, отслеживать конкурентную среду силами службы маркетинга, как это делается сейчас в большинстве компаний, становится все сложнее. Дело в том, что сбор, анализ и исследование информации о конкурентах должен проводиться профессионально и постоянно в фоновом режиме, наряду с этим также в постоянном режиме должны отслеживаться все существующие и потенциальные законодательные акты, экономическая и политическая обстановка, конъюнктура рынка, новые технологии, стратегия конкурента и его потенциал, кадровые перемещения ключевых специалистов и прочая информация, оказывающая существенное влияние на бизнес компании и его многолетнюю стабильность.

Основным инструментом, который примерно со второй половины прошлого столетия начал широко использоваться в мире для решения подобных задач стала конкурентная разведка (competitive intelligence) уже сейчас являющаяся элементом управленческой деятельности многих компаний и в том или ином виде интегрированная в их организационно-управленческую структуру. Сразу же следует заметить, что представление о наличии подобной структуры в компании является привилегией только титанов большого бизнеса ошибочно. Сейчас огромное количество компаний совершенно разного размера и сфер бизнеса имеют в своем штате сотрудников, способных грамотно организовать и проводить подобного рода деликатную работу.

Конкурентная разведка представляет собой сбор, анализ и обработку данных из различных открытых источников для выработки и принятия своевременных управленческих решений для повышения конкурентоспособности бизнеса. По своей сути конкурентная разведка является особым видом информационно-аналитической деятельности, предполагающая сбор обширной информации с соблюдением определенных этических норм без применения оперативных методов, присущих государственным спецслужбам. Говоря более предметно, основными целями конкурентной разведки являются:

• информационно-аналитическое обеспечение бизнеса, включающее в себя добывание информации о конкурентной среде, стратегических планах конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон для обеспечения конкурентного преимущества бизнеса;
• анализ емкости рынка в конкретной отрасли с учетом всех конкурентов;
• обнаружение на раннем этапе проблемных и, наоборот, благоприятных для бизнеса компании ситуаций и решений;
• выявление попыток конкурентов получить доступ к закрытой коммерческой информации компании и каналов ее утечки;
• принятие инвестиционных решений с минимизаций риска потери инвестированных средств;
• управление рисками с точки зрения толерантности к ним со стороны компании;
• прогнозирование поведения конкурентов на основе собранной о них информации.

Пока еще достаточно часто конкурентную разведку ассоциируют с промышленным шпионажем, что в корне не верно. Промышленный шпионаж представляет собой один из видов недобросовестной конкуренции, в основе которой лежит незаконное добывание информации коммерческого, научного и технического характера, зачастую наносящее существенной ущерб объекту и даже государству, в отношении которого проводятся подобные действия.

Конкурентная разведка занимается исключительно законным сбором информации о конкурентной среде и принципиально отличается от промышленного шпионажа. Основное отличие заключается в том, что вся информация в рамках конкурентной разведки добывается легально в действующем правовом поле из открытых и доступных информационных источников, а в подавляющем большинстве еще и публичных, ведь примерно 90% необходимой информации является открытой и общедоступной. Пожалуй, основным сходством государственной разведки, промышленного шпионажа и конкурентной разведки является постоянство сбора и анализа информации об объекте исследования, а также то, что найденной информации никогда не бывает достаточно. Поэтому основной ошибкой большинства сотрудников, которые занимаются отдельными элементами конкурентной разведки является завершение своей работы посредством подготовки аналитического отчета для высшего руководства или владельца бизнеса без последующей постоянной работы по его актуализации в любой момент времени.

Современный уровень развития высоких технологий привел к тому, что конкурентная разведка стала технически доступна не только для крупных компаний, но и компании среднего и даже малого бизнеса. Теперь основной вопрос заключается уже не в том, какими способами добыть требуемую информацию, а как правильно ее синтезировать, анализировать и сделать грамотные выводы и заключения. Несмотря на огромное количество различных профессиональных интернет – поисковиков, основной акцент перенесся со средств технической реализации на профессиональные качества сотрудника, занимающегося на предприятии подобными вопросами. Ведь именно грамотный специалист в этой области и должен найти в море различной информации самую ценную жемчужину. К сожалению, в России в гражданских вузах пока не готовят специалистов данного профиля, хотя некоторые университеты стали давать студентам базовые основы конкурентной разведки. Полноценный специалист в области конкурентной разведки должен не просто грамотно и свободно оперировать с большими массивами информации, но и иметь глубокие познания в конкретном направлении бизнеса, включая различные мелкие нюансы.

Как правило организационно группа специалистов по конкурентной разведке подчиняется напрямую или главе компании, или одному из топ-менеджеров. Конечно, никто из руководства компании не афиширует наличие подобной структуры в своей организации, более того специалисты по конкурентной разведке имеют определенную легенду и могут работать под прикрытием в службе маркетинга, информационно-аналитической службе предприятия или отделе планирования.

К основным методам деятельности конкурентной разведки можно отнести как методы так называемого «кабинетного исследования», так и работу «в поле» по добыванию требуемой информации. В первом случае в основе работы специалистов лежит анализ различных общедоступных данных, публикаций в прессе, статей сотрудников компании-конкурента, подробное изучение и анализ информации, находящейся на веб-ресурсе исследуемой компании, таких как финансовая информация, инвестиционная политика, годовые отчеты, организационно-управленческая структура компании-конкурента, уставные документы и прочие данные, затрагивающая его операционную деятельность. К методам же оперативной работы по добыванию интересующей информации могут относиться установление отношений с сотрудниками компании-конкурента с целью получения от них нужной информации, посещение различных семинаров, конференций, выставок и презентаций, а также прямое внедрение сотрудника конкурентной разведки в штатную структуру компании-конкурента. Сразу же следует заметить, что в большинстве случаев самым эффективным и действенным способом получения информации о конкуренте является посещение конференций и выставок. Вот это целый «Клондайк» для сотрудника, занимающегося добыванием информации «в поле». Где же еще можно совершенно легально и абсолютно комфортно за чашечкой кофе просто мило беседовать с представителем компании-конкурента и получить напрямую ответы на многие вопросы, касающиеся новой продукции и технологий, ценовой политики и рыночной экспансии. Главное уметь правильно их задавать и быть благодарным слушателем и… никакой вербовки и шпионажа.

«Существует мнение, что о разведке, достаточно профессионально, может судить каждый. Это заблуждение основано на глубоком изучении детективных романов. А между тем, разговор двух разведчиков был бы так же мало понятен для непосвященных, как разговор двух математиков или астрономов.» (х/ф «Мертвый Сезон» 1968 год).

Вопрос подготовки профильных специалистов в области конкурентной разведки также весьма актуален. Как было отмечено выше в настоящее время наши гражданские вузы не поставляют рынку готовых специалистов, имеющих профильное образование и подготовку. Значительная часть людей, профессионально занимающихся конкурентной разведкой это, прежде всего, выходцы из спецслужб, которым хорошо знакомы основные приемы и методы добывания информации и ее грамотной обработки, а также юридические аспекты данных вопросов. В настоящее время объективно именно они представляют собой наиболее квалифицированную, востребованную и дорогостоящую группу экспертов в этой области. В связи с этим некоторые руководители компаний предпочитают либо аутсорсить данного рода услуги или, если повезет, получить в штат такого специалиста. Дело в том, что многочисленные консалтинговые компании, предлагающие собрать некий материал об основных конкурентах той или иной компании не имеют ничего общего с деятельностью конкурентной разведки, поэтому, в конечном счете, их услуги могут быть мало эффективны, а при некомпетентном и дилетантском подходе еще и контрпродуктивны и могут причинить вашему бизнесу значительный репутационный ущерб.

В связи с постепенным развитием рынка услуг по проведению конкурентной разведки в настоящее время уже назрела необходимость грамотной трактовки и, возможно, регулирования деятельности конкурентной разведки на законодательном уровне, а также внедрение своеобразного кодекса профессионального поведения и этики среди таких специалистов. Пока же различные разрозненные любительские «научные труды» на эту тему приводят к заключению, что какой-либо унифицированный подход к пониманию деятельности конкурентной разведки на данном этапе отсутствует.

Как это ни странно может звучать, но конкурентная разведка была, есть и будет двигателем прогресса. Располагая полноценной информацией о своем конкуренте, вы будете всячески стремиться обойти его в технологическом, производственном и прочих показателях. Конкурентный рынок заставляет постоянно карабкаться вверх, искать новые пути решения той или иной задачи, внедрения инновационных технологий, осуществлять поиск и рекрутирование новых высокопрофессиональных специалистов, способных придать вашему бизнесу новый импульс, обеспечивая его экономическую выгоду и долгосрочную стабильность.