«Покупка как обезболивающее»: эксперт Пироговского Университета о том, как распродажи маскируют тревогу и пустоту

Екатерина Сергеевна Орлова, кандидат медицинских наук, врач, клинический психолог, заместитель директора Института клинической психологии и социальной работы Пироговского Университета Минздрава России*.

– Может ли осенью из-за обилия сезонных распродаж у людей, склонных к шопоголизму, обостриться это расстройство?

Вопрос о возможном обострении компульсивного покупательского поведения, известном под устоявшимися терминами «шопоголизм» и «ониомания» в осенний период в условиях обилия сезонных распродаж является актуальным для клинической практики и поведенческой экономики.

В тоже время, известно, что связь между внешними маркетинговыми стимулами и внутренней динамикой феномена носит комплексный характер и требует многофакторного анализа.

Несмотря на то, что ониомания не имеет отдельной диагностической рубрики в Международной классификации болезней 10-го пересмотра (МКБ-10), накопленный эмпирический материал позволяет проводить аналогии с аддиктивными расстройствами и зависимым поведением.

Нейробиологические исследования демонстрируют, что у лиц с данной поведенческой зависимостью в момент совершения покупки активируются те же мезолимбические пути вознаграждения (в частности, высвобождение дофамина), что и у лиц с химическими зависимостями (наркологического и алкогольного генеза). Таким образом, паттерн формирования и подкрепления аддикции имеет схожий нейрофизиологический субстрат, что и шопоголизм.

Прежде всего, необходимо понимать, что компульсивное покупательское поведение — это не просто избыточная трата денег, а форма зависимости, в основе которой лежит попытка регуляции эмоционального состояния. Покупка выступает в роли механизма совладания со стрессом, тревогой, скукой или чувством экзистенциальной пустоты. Фундаментальной основой данного феномена является использование акта покупки в качестве доминирующего, хотя и дезадаптивной копинг-стратегии. Индивид, зачастую, обладающий определенными личностными особенностями (например, высокой личностной тревожностью, алекситимией
(трудности в распознавании, выражении и описании собственных эмоций и чувств), низкой толерантностью к фрустрации и т.п.), может бессознательно прибегать к шопингу как к инструменту быстрого и доступного модулирования эмоциональной сферы. В момент совершения покупки происходит мощная активация дофаминергической системы головного мозга — ключевого нейрофизиологического субстрата системы вознаграждения. Этот процесс генерирует кратковременный, но интенсивный позитивный аффект — состояние эйфории, предвкушения и субъективного облегчения.

Осенний период сам по себе может выступать в качестве психологического стрессора. Феномен сезонного аффективного расстройства (САР), связанный с сокращением светового дня, способствует повышению уровня тревожности и депрессивной симптоматики. В этом контексте массированные рекламные кампании, акцентирующие внимание на таких концептах, как «уют», «новое начало» и «выгода», могут способствовать у многих из нас формированию мощного поведенческого паттерна «покупка → временное облегчение и положительные эмоции → кратковременное снижение внутреннего напряжения».

Таким образом, обилие распродаж осенью действует как катализатор, существенно облегчая реализацию компульсивной модели покупок. Для человека, склонного к ониомании, маркетинговое давление создает иллюзию рациональности и оправданности действий («я не просто трачу, а экономлю»), что снижает критичность к собственному поведению и способствует его эскалации. Доступность и повсеместность рекламных предложений формируют среду, в которой сопротивление импульсу становится особенно энергозатратным.

Кроме того, срабатывает когнитивное искажение, известное как «эффект обладания», когда возможность упустить выгоду (феномен, известный в зарубежной литературе как «Fear Of Missing Out», или FOMO) провоцирует более импульсивные и эмоционально окрашенные решения, нежели взвешенные и рациональные.

В заключение можно констатировать, что осенний период с его характерными маркетинговыми активностями представляет собой значительный фактор риска для обострения компульсивного покупательского поведения. Он создает «идеальный шторм» из внутренней психологической уязвимости, связанной с сезонными изменениями, и внешних, целенаправленно созданных условий, поощряющих импульсивные траты как способ эмоциональной саморегуляции.

В связи с этим лицам, имеющим склонность к ониомании, а также специалистам в области психического здоровья, рекомендуется проявлять повышенную осознанность и проводить превентивные меры в данный период.

– Как удержать себя от импульсивных покупок в этот период?

Период активных маркетинговых активностей, безусловно, создает повышенную нагрузку на механизмы эмоционально – волевой регуляции, особенно для лиц, склонных к импульсивному поведению. Ответ на вопрос о том, как противостоять этому давлению, лежит в плоскости выработки осознанных поведенческих стратегий, направленных на усиление самоконтроля.

Ключевым инструментом противодействия импульсу является разрыв автоматической связи между желанием и действием. Сформулируйте для себя правило: любая незапланированная покупка должна быть отложена на фиксированный срок — например, на 24 часа. Эта пауза позволяет когнитивным процессам (рациональному анализу) взять верх над аффективными (сиюминутной эмоцией). За это время первоначальный импульс ослабевает, и Вы можете оценить необходимость приобретения более объективно.

Достаточно эффективной в превенции импульсивных покупок является техника «Рациональный список». Перед выходом в торговые пространства или посещением интернет-магазинов составьте детализированный перечень необходимого. Этот акт является формой заключения «поведенческого контракта» с самим собой. Следование списку структурирует Вашу активность, фокусируя внимание на приоритетных объектах, что в конечном итоге минимизирует «блуждание по магазинам», которое часто и провоцирует незапланированные траты.

Поскольку импульсивные покупки часто служат инструментом эмоциональной регуляции, критически важно развивать навык рефлексии. В момент возникновения острого желания что-то купить задайте себе вопрос: «Какую настоящую потребность я пытаюсь удовлетворить с помощью этой покупки?» (часто при проведении такого «эмоционального аудита» ответы прямо совершенно не связаны с покупками, например, «снять стресс», «развеять скуку», «почувствовать себя значимым»?). Осознание истинной мотивации лишает покупку ее иллюзорной «терапевтической» ценности и открывает путь к более здоровым способам совладания с эмоциями (прогулка, физическая активность, хобби).

Одной из эффективных техник являются финансовая конкретизация. Попробуйте перевести абстрактную сумму в корзине в конкретные жизненные эквиваленты. Вместо «потратить 5000 рублей» мысленно произведите калькуляцию: «Эти деньги равны двум походам в кино, ужину в ресторане или трем книгам». Такой прием делает финансовые потери более осязаемыми и помогает оценить альтернативную стоимость импульсивной траты.

Достаточно интересный положительный эффект в призме профилактики импульсивных покупок может дать временная отписка от рассылок магазинов и отключение уведомлений о скидках в телефонных приложениях. Таким образом, реализуется превентивный контроль над средой за счет минимизации количества триггеров, провоцирующих импульсивное поведение. Помните, что маркетинг построен на создании ощущения дефицита («успей купить»), которое является мощным манипулятивным инструментом.

Внедрение этих стратегий требует практики, однако систематическое их использование позволяет не только сохранить финансовые ресурсы, но и укрепить личностную автономию, переводя потребительское поведение из области импульсивных реакций в сферу осознанного выбора.

*Пироговский Университет не только обучает будущих врачей, но и активно работает над популяризацией достижений российской науки в области медицины
https://rsmu.ru/