Отношения – деньги: как аналитический CRM помогает добиваться лояльности клиентов

Страховой рынок априори устроен сложнее, чем многие другие виды клиентского бизнеса. Это не продукты питания, которые необходимо покупать каждый день, и не фэшн-индустрия, где товар можно оценить визуально, потрогать или примерить. Страховки в России часто воспринимаются как нечто навязанное и обязательное (а зачастую они на самом деле обязательны – как, например, ОСАГО). Не случайно на отечественном страховом рынке едва ли насчитывается две сотни продуктов, тогда как в США их число достигает около 3000.

В свете этой ситуации страховщикам необходимо пересмотреть стратегию и попытаться понять своего клиента, а не мыслить исключительно в голых цифрах продаж. Для этого важно нарисовать его портрет, но для этого придется обработать огромный поток информации. Поэтому в ручном режиме в современных реалиях эту задачу не решить, но с ней успешно справляются аналитические CRM-системы (CRM = Customer Relationship Management). Если раньше CRM использовался преимущественно в банках, телекоме и ритейле, то сейчас понимание его необходимости приходит и к страховщикам – на недавнем SAS Forum Russia 2019 были представлены новые успешные российские кейсы по внедрению аналитического CRM и инструментов целевого маркетинга в страховании.

В компании ИНГОССТРАХ внедрена система SAS Campaign Management для автоматизации целевых маркетинговых кампаний. Для исследования целевой аудитории и сегментации клиентской базы используются данные транзакционных систем, анкетные данные, накопленная по клиентам история взаимодействий, а также для некоторых проектов – данные соцсетей, для чего привлекаются подрядчики, работающие с большими данными. В результате становится видно, как человек пользуется страховыми продуктами, какие дополнительные возможности могут быть для него актуальны, какие изменения происходят у него в жизни. В частности, так можно получить информацию о покупке квартиры, автомобиля, рождении детей и т.п. Сами по себе такие события не создают страховые поводы, но компания может их учитывать, когда это уместно. Например, это может быть предложение застраховать постройку дома (дачи) или гражданскую ответственность перед соседями на случай непредвиденных обстоятельств (например, протечки воды) и т.п. На основании анализа всех доступных данных, в том числе полученных из внешних источников, CRM-маркетологи компании с помощью алгоритмов искусственного интеллекта формируют персонализированные предложения клиентам.

«Страховые продукты имеют свою специфику с точки зрения их маркетингового продвижения. Мы не продаем нечто материальное, как это делают, например, ритейлеры, предлагая людям предметы повседневного потребления. Наш продукт эфемерный для потребителя, т.к. заплатив за страховку, клиент сможет понять ее ценность, увы, только при наступлении неблагоприятных для него обстоятельств – страхового случая. Поэтому задачей маркетологов страховых компаний является деликатное информирование потребителей о страховых услугах, обучающие тексты в стиле сторителлинга, где мы ненавязчиво, но уместно встраиваем упоминание о страховых продуктах в жизненных контекст клиентов или в интересующие их темы. Поэтому у нас «продают» даже информационные дайджесты, которые мы ежемесячно рассылаем нашим подписчикам. И конечно, анализ всех доступных данных о клиентах относительно событий, которые рекомендованы к страхованию, являются для нас приоритетной задачей. Для такого анализа мы используем все современные средства от традиционных (анализ транзакционных статистических данных) до сложных алгоритмов ИИ, обрабатывающих большие массивы внутренних и внешних данных, включая опросы, обращения, обратную связь клиентов, для выявления групп клиентов с наибольшим потенциалом к приобретению тех или иных страховых продуктов», – делится опытом Ирина Королева, руководитель программы разработки и внедрения системы взаимоотношений с клиентами (CRM), ИНГОССТРАХ.

Успешный кейс по внедрению аналитической системы CRM был реализован и в компании «Ренессанс страхование». Компания и раньше предпринимала попытки применять подобные инструменты, но стала системно подходить вопросу начиная с прошлого года. Это было продиктовано растущим объемом клиентских данных, желанием лучше понимать и взаимодействовать с клиентами, предлагать им лучшие продукты по лучшим условиям.

«Мы используем целый комплекс программных средств, методов, моделей и подходов. Сегментируем, кластеризуем и анализируем клиентское поведение, жизненный цикл, потребности, – говорит Андрей Турунов, директор Департамента по взаимоотношениям с клиентами и клиентской аналитике «Ренессанс страхование». – Внедрение современных средств автоматизированной аналитики жизненно необходимо страховым компаниям в современных реалиях».