ЛУЧШИЙ ПАРТНЕР ДЛЯ HR

Чтоб оставаться надежным партнером как для физических лиц, так и для корпораций, важно всегда следить за трендами рынка и внимательно исследовать потребности клиентов. Какие инструменты для изучения и повышения лояльности пользователей программы ДМС использует современный бизнес, рассказал директор бизнес-юнита MedTech группы компаний BestDoctor Георгий Кругликов.

ССТ: Каким образом можно повысить лояльность клиентов по добровольному медицинскому страхованию, и как она должна выражаться?

Георгий Кругликов: Я хотел бы разделить лояльность клиентов на два подвида. Пер­вый — это лояльность юридических лиц, так как ДМС по большей части является продуктом для корпоративных клиентов. Здесь важна удовлетворенность HR-ди­ректора, который будет принимать реше­ние о пролонгации договора страхования коллектива на следующий год. Второй — лояльность пользователей медицинскими услугами по страховой программе.

Мы традиционно измеряем оба пока­зателя — Net Promoter Score (NPS) для B2B и B2C: опрашиваем, готовы ли наши клиенты рекомендовать нас как компа­нию, которая оказывает им медицинские и навигационные услуги по организации медицинской помощи.

ССТ: Какие инструменты вы применяе­те для измерений?

Г. К.: После любого касания с нашим клиентским сервисом клиенту приходит сообщение, в котором мы просим оценить нас по 5-балльной шкале. Мы звоним клиентам, которые обращались по нашим полисам в медицинские центры за послед­ние два месяца. Если человек нам ставит негативную оценку, мы заводим претензию и начинаем разбираться, что привело к та­кому отклику. Мы обзваниваем около 1000 клиентов в месяц. Это позволяет понять, в правильную ли сторону движется клиент­ский сервис.

Мы проводим замеры с помощью внеш­них агентств — за последний год такие исследования проводили дважды. Опросы позволяют нам быть в тренде и своевремен­но определять, когда конкуренты начинают нас догонять. В нашем случае внешние агентства по 5–6 показателям измеряли удовлетворенность наших клиентов в срав­нении с другими страховыми компаниями. Во многих категориях мы оказались лучше. Однако стало очевидно, что конкуренты тоже улучшают качество своих продуктов.

В частности, BestDoctor всегда говорил о превосходстве своего мобильного прило­жения. Это действительно так, но в резуль­тате опросов мы увидели, что отставание конкурентов не такое уж большое. Это зна­чит, что рынок в целом, следуя за тенденци­ями, переводит обслуживание в мобильное приложение, что наши конкуренты вкла­дываются в качество своего приложения, и нам нужно, чтобы у нас появились новые, интересные функции, которые отличают нас от конкурентов.

ССТ: Как измеряется удовлетворенность при работе с HR-директорами?

Г. К.: Весь 2022 год мы посвятили разбору претензий от HR.

Важная составляющая удовлетворен­ности HR-директора заключается в том, чтобы он мог спокойно делать свою работу, а не отвлекался на разрешение конфликтов между персоналом и страховщиком. При отсутствии развитой клиентской поддержки ему приходится быть адвокатом для своих сотрудников, особенно при отказах. Воз­никают они часто тогда, когда сотруднику непонятен объем наполнения его програм­мы медицинскими услугами, и он получает односложный ответ от страховой компании, что эта услуга в полис не входит.

Удовлетворенность HRD мы оцениваем по 10-балльной шкале. HRD всегда оцени­вают поставщиков строже непосредствен­ных пользователей. Но мы любим, когда нас критикуют. Это значит, что мы знаем, в какую сторону нужно идти, и следующие полгода будем заниматься решением выяв­ленных проблем.

ССТ: Как можно работать с уменьшени­ем количества отказов?

Г. К.: У нас есть несколько вариантов ре­шения проблемы. Например, если клиенту требуется повторить какое-то исследова­ние, которое предусмотрено в программе один раз, то здесь вопрос решается индиви­дуально. В небольших объемах мы со­гласовываем клиенту такое расширение программы. То есть, можно сказать, что эти исследования оплачиваются за наш счет.

В этом году мы протестировали на поль­зователях новый подход. От наших кли­ник-партнеров мы получаем оптовые цены на услуги. Безусловно, они значительно ниже, чем розничная цена этих услуг. Если клиент обращается за услугой, которая не покрывается полисом, то мы предостав­ляем пациенту возможность купить эту услугу по оптовой цене.

Например, исследование на содержание в крови витамина D очень часто в програм­му не входит, но люди хотят его провести. При покупке пользователем этих услуг по оптовому прайсу цена может быть на 20–30 % меньше той суммы, которую он заплатил бы в кассе клиники. Но гораз­до важнее то, что мы никогда не оставляем клиентов один на один с проблемой.

Мы собираем статистику по наиболее часто запрашиваемым услугам. После этого выходим к HR с предложением включить эти услуги в страховую программу. Очень часто они идут навстречу, так как пони­мают — небольшая доплата к договору существенно повысит удовлетворенность сотрудников такой программой.

ССТ: Общаетесь ли вы непосредственно с сотрудниками компании без участия HR?

Г. К.: Да, нам важно освободить HR от текущих проблем обслуживания со­трудников. Чтобы пользователь медуслуг приходил хвалить, ругать, о чем-то спраши­вать именно нас. У нас есть необходимый для такого общения ресурс. Работает такая коммуникации чаще всего через врача-ку­ратора, являющегося сотрудником страхо­вой компании.

У каждого предприятия, которое мы об­служиваем, есть такой куратор. Его задача, в том числе — выявлять проблемы, кото­рые возникают при обслуживании коллек­тива, а также согласовывать какие-то не­стандартные потребности.

Есть еще один инструмент повышения лояльности клиентов — мы стараемся при­влекать семьи застрахованных.

Нам важно освободить HR от текущих проблем обслуживания сотрудников. Чтобы пользователь медуслуг приходил хвалить, ругать, о чем-то спрашивать именно нас. У нас есть необходимый для такого общения ресурс.

ССТ: За счет чего вы это делаете?

Г. К.: У нас есть собственный штат меди­цинских специалистов — врачей с боль­шим опытом, их наличие само по себе уже добавляет лояльности. У наших пользо­вателей есть возможность в приложении написать врачу, получить консультацию и таким образом существенно сэкономить время. Кроме того, в приложении наши врачи могут вести детские программы по специальным ценам.

Каждый сотрудник компании может прямо внутри приложения купить для ребенка или любого другого родственника достойную программу в виде коробочного решения. В своих программах мы ориенти­руемся не на конкретного пользователя-фи­зика, а на его домохозяйство. Ведь продук­тивный сотрудник — это тот, у которого решены не только его проблемы со здоро­вьем, но и дома никто не болеет.

ССТ: Вы работаете на всей территории России?

Г. К.: Да, конечно, все новые услуги до­ступны для любых жителей нашей страны. Кроме того, в прошлом году мы запустили программу обслуживания в других стра­нах. Она предназначена для тех сотрудни­ков компаний, которые начали работать за рубежом. Были даже такие компании, которые целиком переехали на работу в другие страны. Нам пришлось обеспечи­вать их обслуживание в Грузии, в Армении. Здесь на помощь приходит виртуальная клиника. У сотрудников всегда остается возможность пообщаться с русскоязычным врачом.

ССТ: Какие опции особенно эффек­тивно повышают лояльность клиентов по программе ДМС?

Г. К.: Для сегмента B2B необходим про­стой документооборот, нужна оперативная работа аккаунт-менеджера, анализ и снятие частотных проблем пользователей. HR дол­жен получать быстрые ответы и подписа­ние допсоглашений, согласование бюджета, коммерческие предложения и т. п. Также к нему не должны приходить сотрудники:

все вопросы по ДМС они должны эффек­тивно решать с нашим пультом.

Здесь можно добавить четвертый пункт: нужна некая витрина дополнительных интересных продуктов, чтобы HR мог проявить себя как хороший профессионал, заботящийся о своих сотрудниках. Воз­можно, это консультации нутрициолога, проведение дней здоровья, прививки и др.

ССТ: Можно ли повышать лояльность клиентов, если бюджет компаний ограни­чен?

Г. К.: Мы проводили опросы HR, что для них самое важное при рассмотрении тендер­ных заявок. Фокус сместился — на первое место вышла цена, и мы заранее подготови­ли инструменты для ее снижения.

Но здесь хочу привести краткий ана­лиз состояния рынка: богатые компании продолжают богатеть. Сети коммуника­ций, крупные IT-компании чувствуют себя прекрасно, бюджеты ФОТ на айтишников у всех растут. Поэтому рынок ДМС по сбо­рам премии не просел.

Проблемы чаще возникают у малого и среднего бизнеса. Мы видим, что некото­рые компании планируют изменение объ­ема медицинских программ. Часть наших клиентов перешли с классического ДМС на коробочные решения. Мы предприняли попытку помочь им сэкономить.

ССТ: За счет чего достигается экономия?

Г. К.: Наши коробочные решения мы на­зываем «Доступный ДМС». Они включа­ют основные позиции для обеспечения здоровья сотрудников. Из этой программы пришлось убрать магнитотерапию, иг­лорефлексотерапию, отбеливание зубов и другие подобные физиотерапевтические и косметические процедуры.

Мы переводим клиентов на обслужива­ние в нашей виртуальной клинике, где при возникновении каких-то болезненных сим­птомов врач через сервис телемедицины может составить план обследования. Это позволяет нам уйти от избыточной диа­гностики и от многочисленных повторных визитов к врачу. В программе мы исполь­зуем ограниченный набор клиник. Получа­ется честная, прозрачная для пользователя модель обслуживания, которая обходится работодателю в два раза дешевле.

ССТ: Какие цели в области лояльности вы ставите на ближайшее время?

Г. К.: По удовлетворенности клиен­тов-физлиц мы лидеры на рынке. Средняя пользовательская лояльность по NPS у нас составляет 75 %, средняя по рынку — 45 %. Пользуясь таким высоким кредитом доверия клиентов, мы хотим обслуживать не только предприятия, но и физических лиц. Нам хочется, чтобы каждый прикрепленный к нам сотрудник компании доверял нашему обслуживанию и свои семьи. В наших пла­нах — сократить документооборот, сделать удобный HR-кабинет, выявлять мелкие, но более массовые проблемы. Мы хотим быть лучшими партнерами для HR.