Теории и концепции поведенческой экономики, как новый вектор развития российского страхования

В страховании реальные риски до недавнего времени играли ключевую роль, так как они ,как правило, не вносили никакой неопределенности в экономическую деятельность страховщиков, если они ими грамотно и правильно управляли. Но время не умолимо ,в мире все меняется и в том числе парадигмы развития экономики и подходы к решению проблем потребителей. Другие риски- поведенческие достаточно сложно измерить и оценить, так как они включают в себя «неизвестные неизвестных». Как правило, неизвестны какие-либо факторы риска и неизвестно как они проявят себя. Например-это факторы, способствующие возникновению страховых рисков. Это сложность контроля начальных условий рисковой ситуации, ограниченная способность к обработке информации, наличие дополнительных издержек на получение дополнительной информации, семантическая слабость языка и индивидуальные ,несовпадающие интересы людей.

На данный момент основные направления исследований поведения человека в условиях таких страховых рисков изучает поведенческая экономика , включая теорию игр. Соданная и опробованная на практике в течение 20-ти лет. Поведенческая экономика опирается на психологические особенности принятия решений человеком и на основе этого строит разного рода предсказательные модели. Данные модели объясняют процессы принятия решений различного рода эвристиками, которые использует мозг человека для облегчения и упрощения решения разного рода задач. Используя выявленные эвристики и осознавая их возможно снизить количество неэффективных страховых решений. Однако методы поведенческой экономики пока не позволяют построить более точную модель поведения конкретного человека в конкретных условиях в условиях неопределенности.

За пределами России при изучении проблем увеличения спроса на страхование маркетологи дополнительно обращаются к современным теориям принятия решений в условиях неопределенности. Среди таких теорий: рациональная теория ожидаемой полезности, теория полезности в зависимости от статуса, кумулятивная теория перспектив и бихеовиористические- теории «эффекта вклада», теория «стремления к статус-кво», а также теории- сожаления и разочарования и социального капитала. В научной среде российских ученых они безусловно известны, но для маркетологов от страхования они пока «темный лес», хотя их прикладное и практическое значение в условиях новой поведенческой экономики очень весомо и позволяет эффективно развивать страхование, пока за пределами России. Почему это так- давайте разберемся.

Согласно традиционной, рациональной теории «ожидаемой» полезности спрос на страхование-это выбор человеком между неопределенностью финансовых и иных потерь, которые вероятно могут возникнуть при отсутствии страхового полиса и расходами, возникающими при уплате страховой премии.

Указанная теория предполагает, что потребители страховых услуг негативно относятся к риску и их выбор – рисковать или нет – зависит, в первую очередь, от их материального положения. В момент принятия решения о страховании потребители испытывают неопределенность: произойдет страховой случай или нет, а также размышляют в отношении будущих финансовых последствий. Страхование по своему смыслу и предназначению должно сокращать эту неопределенность, так как именно через страхование люди смогут выровнять свой доход, независимо от экономического состояния, условий владения собственностью, состояния здоровья или возможных рисков причинения материального вреда третьими лицами (при страховании ответственности), что в целом позволяет сделать доход относительно стабильным. Именно такая определенность позволяет застрахованному в будущем извлечь большую полезность при наступлении страхового случая , чем при отсутствии страхования. Соответственно, спрос на страхование должен отражать принятие или неприятие определенного риска и спрос на определенность. Чем выше неприятие риска, тем больше человек склонен к страхованию. При этом, следует отметить, что эта теория ничего не говорит об уровне дохода потребителя и его влиянии па решение, а также не учитывает иные экономические параметры, которыми любят «щеголять» некоторые эксперты страхового рынка в части- доли страхования во ВВП, проникновения страхования, как размера страховых премий на душу населения и т.д.

Расширенный вариант теории полезности в зависимости от статуса дополнительно предполагает, что предпочтения потребителей и степень полезности страхования зависят от их состояния па текущий момент, например, их финансового состояния, здоровья или принадлежности к той или иной социально-экономической группе.

Согласно этой теории, люди могут предполагать или принимать различные степени неприятия риска, которые повлияют на их решение относительно необходимости страхования и на значимость для них ожидаемой страховой выплаты.

Большинство людей страхуется, когда у них есть определенная финансовая стабильность или , когда они не испытывают проблем с состоянием здоровья. Для нормального и здорового человека, в целом, характерно оптимистичное ожидание, что он останется финансово благополучным и здоровым и в ближайшем будущем, что в существенной степени влияет на решение о покупке страхового полиса. В результате такого подхода, как правило, объем страхового покрытия может оказаться заниженным и застрахованный в будущем сможет получить страховое возмещение (обеспечение) ниже своих реальных убытков, понесенных при наступлении страхового случая. Следовательно, ожидаемая потребность в финансовой или иной помощи, при условии определенного финансового состоянии, состояния здоровья и значимость для застрахованного страховой выплаты при возникновение страхового случая будет влиять на уровень спроса на страхование.

Многие зарубежные страховые эксперты оценивая уровень спроса на страхование добавляют ценность помощи страховщика к ценности избегания риска в функции полезности для потребителя, что является краеугольным камнем поведенческой экономики, основанной на клиентском и пользовательском опыте.

Согласно ряду зарубежных исследований, на спрос по страхованию, в первую очередь, влияют не доходы людей и уровень (размер) страховой премии, а ожидаемая выплата при наступлении страхового случая. Люди с низким уровнем дохода ожидают, как правило, выплату меньшего размера, что и влияет на их решение при покупке страхования. Они скорее предпочтут прибегнуть к покупке полиса с большой франшизой, самостоятельной покупке материалов, запчастей, лекарств, не покрываемых страховым полисом. С другой стороны, обеспеченные граждане также могут оказаться не заинтересованными в «солидарном» страховании, так как для них ожидаемый размер предполагаемых выплат может показаться «недостаточным». Такие люди также склонны самостоятельно оплачивать свои расходы или приобретать дорогой полис, дающий им возможность получать страховое возмещение, которое многократно по их внутренней оценке, превосходит страховую премию.

Основоположники поведенческой экономики Даниэль Канеман, Джек Кнетч и Ричард Талер в работе 1990 года «Экспериментальное тестирование эффекта владения и примерный постулат» (“Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coarse Theorem”в противовес рациональной теории полезности, например, в теория перспектив, оспаривали предположения, указанные выше , утверждая, что выбор потребители в большей мере зависит в том числе от положений теории игр, от перспектив выигрыша или проигрыша, а не от уровня неопределенности. Люди оценивают для себя оптимальный уровень риска отдельно для каждого случая выигрыша и проигрыша. В зависимости от того, как потребитель относится к выигрышу или проигрышу и будет зависеть его выбор. Желание же рисковать оценивается в условиях отклонения от оптимального риска (Канеман и Тверски, 1979огод). Применительно к страхованию теория перспектив предполагает, что люди, в первую очередь, страхуются из-за перспективы выиграть, а не потому, что страхование снижает неопределенность или повышает их шансы получить большое страховое возмещение (обеспечение).

При определенном уровне страховых премий люди сначала будут оценивать свой индивидуальный уровень риска и возможности отклонения от этой перспективы. Риск состоит, именно в том, что отклонение может оказаться больше, чем ожидается и привести к убыткам –дополнительным и неизвестным пока затратам.

Таким образом, теория перспектив и ее разработчики и апологеты утверждают, что в отношении убытков (затрат) потребители предпочитают риск. В результате этого, они будут страховаться, если убытки произойдут с некоторой степенью определенности, а не из-за самого факта неприятия риска, как утверждает рациональная и прагматичная теория ожидаемой полезности.

При этом, одна из ее разновидностей – кумулятивная теория перспектив объединяет теории полезности в зависимости от статуса и перспектив. Суть ее состоит в том, что люди по-разному взвешивают вероятность наступления того или иного события. Поэтому они делают выбор между несколькими вариантами исходя из «взвешенной вероятности» выигрыша или проигрыша. При этом существует тенденция к переоценке малых вероятностей и недооценке больших вероятностей. Например, переоценка малых вероятностей объясняет, почему люди покупают лотерейные билеты. Применительно к спросу на страхование кумулятивная теория перспектив предполагает, что люди страхуются из-за того, что они переоценивают относительно малую вероятность наступления страхового события. Однако, малообеспеченные люди и домохозяйства, которые не могут себе позволить дополнительные траты на страхование, в целом склонны недооценивать вероятность наступления страхового события и остаются, как правило, не застрахованными. Убедить их в обратном одна из задач страховщиков, которые помимо изучения отношений страхователей к рациональному выбору в большей мере связаны с бихеовиристическим ( поведенческим) подходом в страховании.

Таким же подходом оперирует и теория «эффекта вклада», которая предполагает, что на процесс принятия решения влияет неприятие человеком риска чего-то нового. Люди острее воспринимают отказ от чего-либо, чем приобретение чего-то нового. Следовательно, они готовы назначить более высокую цену при продаже товара или услуги, нежели заплатить при покупке его же. Они скорее всего останутся на старой позиции, чем окажутся в неведении в отношении того, превысит ли их выгода от неизвестной для них альтернативы их затраты при отказе от чего-то хорошо известного.

Именно под влиянием отдельных аспектов, указанных в теории эффекта вклада малообеспеченные люди и домохозяйства будут страховаться, если они оценивают выгоду от страхования выше, нежели свои расходы в случае отсутствия страховки. Но они скорее откажутся от страхования, если оно не обеспечивает их доступом к более качественной помощи в решении проблем, порожденных страховым событием и не будет исключать не предусмотренные платежи, как например в российском ОСАГО. При этом, для целей страхования и повышения финансовой грамотности страхователей, что абсолютно не позиционируется в наших программах т.н «неформальные платежи» особенно важны в странах, где солидарное страхование предполагает, что застрахованные оплачивают определенную долю счета за услуги, связанные с урегулированием страхового случая или иным способом финансово участвуют в страховых выплатах. В странах, где доля финансово неграмотного населения высока, например в России, страхователи, как правило, не могут самостоятельно рассчитать долю расходов, которые они должны покрывать самостоятельно. И именно на это надо обращать самое пристальное внимание, так как элементы софипансирования расходов при страховании ставят клиентов страховых организаций в заведомо невыгодное положение и они, как следствие, еще больше перестают доверять страховщикам и отказываются страховаться.

Известная теория в поведенческой экономике теория «стремления к статус-кво» достаточно сходна с указанной теорией «эффекта вклада». Исследователи этого направления преполагают, что потребители предпочитают положение статус-кво, как стремление остаться с чем-то им знакомым, нежели подвергнуться чему-то неизвестному, например, новой процедуре урегулирования убытков по ОСАГО –т.н. натуральным ремонтом. Отклонение от прежнего, понятного положения рассматривается ими, как нечто вредное, а не полезное. То есть, люди склонны усматривать в таком отклонении скорее недостатки, нежели преимущества. Кроме того, люди предпочитают ничего не менять в ситуации, когда существует тенденция к росту альтернатив, поскольку выбор становится сложнее. При увеличении числа альтернатив ценность положения статус-кво только возрастает. Особенно это справедливо в условиях недостаточной информации об этих альтернативах. Многочисленные исследования показывают, что если людям предложить купить дополнительное страховое покрытие, то, скорее всего, они продемонстрируют инерцию. Это позволяет сделать вывод о том, как важна для потребителей информация (особенно для малообеспеченных и малообразованных слоев население), если концепция страхования для них нова, не понятна, не имеет ценности, значимости и, реально не решает их (страхователей) проблем.

Еще одна из актуальных теорий -теории сожаления и разочарования основана на предположении, что для людей характерно неприятие риска и консерватизм в предпочтениях. Люди стремятся избежать сожаления и разочарования и не рассчитывают па случайный результат, как предполагает теория ожидаемой полезности. Они, каждый по-разному, предвидят чувство сожаления, если решение окажется неверным и чувство разочарования, если результат не будет соответствовать их

ожиданиям. Таким образом, человек может предпочесть остаться вообще без страховки, лишь бы не сожалеть потом о своем «неверном» решении, или оказаться разочарованным, если он не получит от полиса никакой выгоды, или он, наоборот, застрахуется, чтобы не сожалеть потом, когда у него наступит страховое событие, и у него не будет страхового полиса.

Данный подход предполагает, что потребители будут страховаться на случай возникновения катастрофических расходов, а незначительные расходы будут покрывать самостоятельно. На практике же страхователи обычно выбирают полисы с низкой долей собственного участия в расходах, что и объясняется стремлением избежать «сожаления». Страхователь, скорее всего, выберет полис без франшизы, чтобы избежать необходимости идти на компромисс между страховыми услугами и деньгами. Компромисс – это и есть причина сожаления страхователя.

Конечно, разные подходы,указанные в теории сожаления и разочарования можно в какой-то степени объединить с теорией полезности, зависящей от экономического состояния: человек с менее уязвимым финансовым состоянием может в меньшей степени думать о возможном сожалении, принимая решение о страховании.

При этом, различные теории, объясняющие принятие решений в условиях неопределенности, целесообразно рассматривать вместе с т.н. теорией благосостояния, относящейся к разделу поведенческой экономики, посвященного изучению того, насколько обеспеченно живут граждане или насколько обеспеченными они чувствуют себя в различных общественно-социальных условиях.

Экономическая теория благосостояния опирается па основанный на способностях человека подход, который представляет собой альтернативу неоклассический экономической модели. Подход оценивает благополучие индивида и социальное обеспечение, используя термины «жизнедеятельность» и «способности». Жизнедеятельность – это достижения индивида, то есть то, что он может сделать или кем он может быть, его работу и статус. В свою очередь термин «способность» относится к различным альтернативным комбинациям его жизнедеятельности любую из которых человек может свободно для себя выбрать. Способность- это свобода индивида вести тот образ жизни, который он сам выбрал и ценит.

Таким образом, способности относятся одновременно и к фактической, и к потенциальной жизнедеятельности, принимая в расчет индивидуальные возможности человека, даже если в настоящий момент он живет ниже уровня своих возможностей. Например, инвалиды, которые в целом сохранили способность к полноценной жизнедеятельности, хотя в настоящее время он не могут работать в полную силу. В то же время, если инвалиды получившие тяжелую травму могут утратить способность к полноценной жизнедеятельности и, в будущем.

В связи с этим наиболее очевидной отличительной характеристикой спроса людей на страховые услуги является то, что они изначально не стабильны, как, например, пища или одежда, и нерегулярны и непредсказуемы. Страховые услуги, приносят удовлетворение только при наступлении страхового события, как отклонения от нормального положения жизни человека . При этом, страховые услуги несопоставимы с другими товарами и услугами поскольку спрос на них определяется многими факторами. Страховой риск, связанный с владением и пользованием имуществом, жизнью, здоровьем или ответственностью за преднамеренные ( непреднамеренные) действия третьих лиц и возникающими нарушениями обычной жизни человека, рассматривается им как «дорого обходящийся риск», вызывающий не только финансовые потери, но и уменьшение его способности использовать свое имущество и свое здоровье, в том числе для зарабатывания денег.

С точки зрения поведенческой экономики и теории благосостояния, в условиях неопределенности все указанные потери являются рисками, от которых индивиды могли бы застраховаться. Отсутствие подходящих страховых полисов для таких рисков, как формы решения проблем страхователя означает потерю в благосостоянии, но эти положения пока не учитываются отечественными страховщиками.

С точки зрения указанной теории основным допущением является ошибочность факта, что благосостояние в своей основе опирается на желание человека оплачивать , например, страхование. Подход, основанный на способностях большее значение придает именно человеческим возможностям и их развитию, а не тому, что человек якобы стремиться максимизировать полезность и нужность страхования.

Например, в теории идеального страхования в качестве основы для анализа известный ученый К. Эрроу предполагает, что каждый человек действует так, чтобы максимизировать ожидаемое значение функции полезности. Таким образом, расходы на страховые услуги приводят к снижению дохода. Средства, оставшиеся после оплаты страховых услуг, могут быть направлены на альтернативное потребление. В результате использования такого подхода можно сделать вывод, что высокие страховые премии и сложные условия выплаты страхового возмещения снижают полезность дохода от страхования . Человек принимает решение о покупке страхования, сравнивая величину страховой премии, объем страхового покрытия и иные затраты. Если полис будет покрывать все возможные расходы, а премия будет актуарно эквивалентна, внутренне понятна для каждого человека и обоснована, то он получит выигрыш в благосостоянии и, следовательно, купит страховой полис. Даже в случае, если премия превышает, по мнению человека, справедливую цену,но выигрыш в благосостоянии сохраняется, по сравнению с принятием рисков на себя, человек предпочтет застраховаться исходя из факторов неприятия рисков. Поэтому в плане повышения финансовой грамотности потребителей их необходимо учить именно с таких позиций и подходов, а не рассказывать им о нужности и полезности страхования, как потенциального способа решения финансовых проблем, ибо такой подход работает, как правило, только в отношении «предприим помощью страхования ищут и находят возможность получить финансовую выгоду.

Исходя из современного состояния экономики России, длительного падения доходов и социального неравенства для развития страхования также необходимо учитывать т.н. социальные преимущества тех или иных групп населения, под которыми подразумевается богатство, власть и прочие атрибуты, определяющие построение социальных иерархий. Факторы, влияющие па принятие решений малообеспеченными гражданами и домохозяйствами о страховании, например проработаны в концепции временных предпочтений и неприятия риска, в которой предполагается, что малообеспеченные люди в своем поведении характеризуются все большим неприятием риска по мере приближения к границе бедности, поскольку любой дополнительный расход в.т.ч и на страхование делает их доход ниже прожиточного минимума.

Но, малообеспеченные люди, как правило, исходя из указанного концепта предпочитают жертвовать текущим доходом и застраховаться, чтобы подвергаться меньшему риску в будущем. Согласно концепции временных предпочтений лица, которые будущую защищенность, как полезность и нужность страхования в решении неизвестных проблем, оценивают выше, чем текущее потребление, с большей вероятностью купят страхование. С другой стороны, лица с низким доходом не будут страховаться, если для них настоящее потребление важнее будущего. Кроме того, малообеспеченные люди могут прибегнуть и к альтернативным механизмам управления финансовыми (страховыми) рисками: микро-страхование, самострахование, диверсификация доходов, кредиты и сбережения. Но пока, к сожалению, все эти темы для нашего страхового рынка скорее исключение из правил, чем реальность.

Важнейшим аспектом, который целесообразно в настоящее время детально исследовать при участии независимых от страхования структур в части анализа спроса на страхование является доверие граждан к страховым институтам, поскольку одной из проблем современного российского страхового рынка является «катастрофическое» недоверие граждан к страховым компаниям.

Так, теория социального капитала, объясняющая широкий круг явлений, способов и методов решения этой главенствующей проблемы имеет пока мало общего в парадигме действий страхового сообщества по формированию этого доверия , которое в прошлом году (2019) составляло чуть больше 25%.

В научных кругах широко известно, что от т.н. «запасов социального капитала» зависит экономическая эффективность предпринимательской деятельности в.т.ч и в страховании, поскольку именно он обуславливает доверие взаимодействующих сторон, делает возможным эффективное саморегулирование в страховании в интересах потребителей страховых услуг, которое целесообразно рассматривать с трех сторон, как:

1. Доверие клиентов к взаимодействующим со страховщиками организаций: брокеров, СТОА, автосалонов, лечебных учреждений, которое основывается на предшествующем клиентском и пользовательском опыте и действиях в интересах страхователей;

2. Доверие к страховщикам, которое основывается па механизмах и условиях быстрого решения проблем страхователя, репутации страховой компании, организации быстрого доступа к страховым услугам;

3. Доверие к контролирующим органам и механизмам (правовое регулирование договорных отношений в страховании, страхового рынка в целом).

Поэтому, доверие клиентов к взаимодействующим со страховщиками организаций, как ожидание того, что организации, учреждения и специалисты будут выступать в интересах страхователя будет способствовать повышению эффективности и полезности страхования.

Меры государственного регулирования могут повысить доверие населения, как к страховщикам, так и к взаимодействующим со страховщиками организациям.

В свою очередь, страховые компании могут создать новые подходы к формированию спроса на страховые услуги, как формы решения реальных проблем страхователя, тем самым повысить ценность и полезность страхования и страховых продуктов, свою репутацию и постепенно вернуть доверительное отношение страхователей к страхованию и компаниям ,в том числе и посредством демонстрации экспертизы качества страхования и проявления ответственности перед потребителями страховых услуг на принципах поведенческой экономики.