Правила интернет-маркетинга

Для тех, кто умеет обращаться с онлайн-технологиями, интернет открывает большие возможности по развитию бизнеса. Вторая статья независимого эксперта в области интернет-маркетинга Алексея Голякова учит построению эффективно работающего веб-сайта.

Автор: Алексей Голяков

окончил Рязанскую Радиотехническую академию в 2005 г. Во время учебы получил первый опыт работы с интернетом, работая в веб-студии. Потом несколько лет работал в полиграфической промышленности, занимался руководством отделами дизайна, допечатной подготовки, цифровой печати. Создал первое крупное цифровое печатное производство в Рязани. В 2010-м году перешел в компанию «ЛидМашина», которая специализировалась в сфере интернет-маркетинга. За время работы там участвовал в разработке интернет-проектов для сети кофеен Кофе Хауз, компании ЭР-Телеком, Travel Sim, издательства «Манн, Иванов и Фербер». В настоящее время является независимым экспертом в области интернет-маркетинга.

В прошлой статье мы рассмотрели, что такое маркетинг, и теперь знаем, что его основа – это построение коммуникации с клиентом, которая позволит увеличивать продажи и усиливать позиции компании и ее бренда. (Для дотошных читателей отмечу, что в этот процесс косвенно входят все 4P классического маркетинга, но в российских условиях в первую очередь стоит говорить о Promotion, суть коммуникации с клиентом.) Теперь настал черед перевести наши знания на практические рельсы. Начнем с самого известного и популярного канала коммуникации в интернете – сайта.

Как построить эффективно работающий сайт?

Как вы помните, в прошлый раз мы говорили о том, что основная задача коммуникации – провести потенциального клиента по воронке продаж – от первого знакомства с нашей компанией до покупки. Соответственно, сайт должен строиться таким образом, чтобы наиболее эффективно это осуществлять.

Как же достичь такого эффекта?

Первое, с чего нужно начать, – это понять для себя, каких целей вы хотите добиться, создавая веб-сайт. Причем при определении этих целей важно детализировать их до конкретных, измеряемых «целевых» действий, то есть до тех действий, которых вы ждете от посетителей своего сайта: нажатие определенных кнопок, заполнение форм, посещение определенных страниц.

Например, если наша бизнес-цель – получать больше заявок на страховые договоры, значит, целевыми действиями на сайте будут заполнение формы, звонок специалисту, обращение к онлайнконсультанту и прочее.

Помимо этого для построения эффективного сайта требуется понимание ценности продукта или услуги, которую вы предлагаете, так же важно ориентироваться в конкурентной ситуации на рынке. Как уже говорилось в моей предыдущей статье, для того чтобы клиент принял решение в пользу приобретения нашего продукта или услуги, важно дать ему максимум убеждающей информации, а для этого необходимо реально оценивать свои сильные и слабые стороны, возможности, преимущества перед конкурентами и угрозы рынка.

После определения целей и положения нашего товара в рыночной конкурентной среде можно приступать к строительству сайта.

Идеальной можно считать ситуацию, когда у вас уже есть интернетресурс, который можно проанализировать. Тогда появляется возможность проверить все свои гипотезы относительно эффективности тех или иных информационных блоков на сайте с помощью инструментов аналитики. Есть замечательные бесплатные инструменты Яндекс.Метрика и Google.Analytics, которые позволяют решать подобные задачи. Попробуйте воспользоваться ими.

Наша задача – понять, как выстроить коммуникацию с пользователем на каждом из этапов воронки продаж. Какую информацию нужно показать клиенту при первом заходе на сайт? Как убедить его перейти на страницу конкретного продукта? Какая информация заставит его заполнить форму заявки?

Ответы на эти вопросы дадут понимание того, какой путь перемещения посетителя по сайту может наилучшим образом привести его к покупке вашего товара и какие блоки на странице сайта будут для этого необходимы. Вы сможете понять, где и в каком виде нужно подавать убеждающую и имиджевую информацию, как сформатировать целевые действия.

Вообще, у нас не так уж много инструментов для решения задачи превращения посетителя сайта в нашего клиента. Их всего 5. Соответственно, нам нужно:

1. Сделать сайт удобным в пользовании.
2. Обеспечить качественное оформление сайта.
3. Правильно сформировать содержание сайта (или контент), помня о том, что люди по-разному воспринимают информацию: для когото наиболее доходчивым способом ее передачи является видео, кто-то предпочитает текст, кто-то графику…
4. Поработать над стилистикой текстов (ни в коем случае никакого «канцелярского» языка).
5. Сделать доступной для пользователя обратную связь (настроить калькуляторы услуг, дать возможность оставить отзыв или идею и т.п.).

Итогом описанной выше работы должен стать прототип сайта, то есть его общая структура с шаблонами всех страниц. Создавая прототип, мы должны все детально проработать, определиться с местоположением информационных блоков и той информацией, которую будем в них размещать, продумать, как будут меняться информационные блоки в зависимости от действий пользователя на сайте.

В целом прототип – это практически готовый сайт, только без контента и оформления. Его нужно проверить, протестировать и, только удостоверившись в эффективности, начинать разрабатывать дизайн.

К сожалению, в России очень часто под переработкой сайта понимают изменение только дизайна, а всю описанную выше работу опускают или делают по ходу «рисования» внешнего вида. Руководство компании утверждает макет главной страницы сайта и считает, что на этом этапе разработка завершена. На самом деле внешний вид в сайтостроительстве – далеко не самая главная часть. Куда важнее уделить внимание не дизайну, а тому, о чем было написано ранее, – определению целей и места продукта или услуги на рынке, анализу слабых мест существующего сайта, изучению поведения пользователей, построению путей их следования по ресурсу и подбору необходимых инструментов убеждения для разных сегментов аудитории. Только пройдя этот путь и создав прототип сайта, можно рассчитывать на то, что готовый продукт будет эффективным.

Итак, наш сайт готов: мы создали высококачественный прототип, профессиональные дизайнеры его визуализировали, программисты и верстальщики сделали его рабочим, контент-менеджеры наполнили его нужной нашим клиентам информацией.

Теперь для его эффективной работы необходимо привлечь на наш ресурс посетителей.

Привлечение пользователей

Для привлечения аудитории посетителей на сайт нам предстоит решить две задачи. Во-первых, нужно оповестить потенциальных клиентов о том, что мы вообще существуем и предлагаем определенный продукт. А во-вторых, нужно вовлечь клиента в коммуникацию, то есть привести его на сайт.

Решить эти задачи можно с помощью множества инструментов привлечения, основными из которых являются контекстная и медийная реклама, поисковое продвижение (SEO), привлечение трафика с отраслевых порталов и сайтовагрегаторов, использование социальных медиа. Однако этим набор не ограничивается, также можно привлекать людей и в офлайн, можно обмениваться трафиком с партнерами, закупать его по системе CPA и пр.

Как выбрать из этого множества каналов необходимые именно вам? Используйте «волновой подход» и идите к профессионалам.

Со вторым советом все понятно, но что такое «волновой подход»? Это довольно простой механизм, позволяющий легко подобрать эффективные именно для вас инструменты. Работает он следующим образом:

1. Мы выбираем все заинтересовавшие нас инструменты и формируем обращения к аудитории. Не нужно бояться, берем все, что кажется потенциально эффективным.

2. Выделяем небольшой тестовый бюджет на каждый инструмент, минимальный, лишь бы получить статистику по привлечению аудитории.

3. Настраиваем системы аналитики на каждый инструмент.

4. Проводим тестовый рекламный флайт. В течение небольшого отрезка времени проводим кампании с помощью выбранных инструментов с тестовым бюджетом и собираем статистику.

5. В итоге мы получаем данные по привлечению с помощью каждого из инструментов и оцениваем, что сработало эффективно, а что нет. Сравнивать нужно стоимость привлечения 1 посетителя и стоимость привлечения 1 клиента с каждого канала. Таким образом, мы можем отсеять неэффективные инструменты и выделить эффективные. Те инструменты, статистика по которым неясна, требуют дополнительной проверки.

6. Далее, мы переформатируем кампании, исключая неэффективные инструменты и усиливая эффективные.

Таким образом, за 2-3 таких флайта мы получаем достаточно качественный набор инструментов привлечения, в которые можно уже вкладывать плановые бюджеты.

Еще один совет: ищите нестандартные варианты. Часто хороший трафик можно получить с помощью инструментов, неизвестных вашим конкурентам, так как большинство интернет-каналов приционному принципу. Чем больше компаний используют тот или иной инструмент, тем дороже стоит привлечение одного посетителя с его помощью. Оригинальные, мало «раскрученные» каналы часто позволяют привлекать аудиторию намного дешевле, а то и вовсе бесплатно.

Итак, мы создали канал коммуникации (сайт) и наладили привлечение людей в него. Но и это еще не все. Большинство сайтов не могут сами поддерживать коммуникацию. Ну, в самом деле, сколько раз вы можете заходить на сайт ИП «Пупкин»? – 2, 3, максимум 5 раз. Что там вообще читать, если там только раз в полгода меняется прайс-лист? Много и часто посещают только новостные порталы, блоги и другие подобные ресурсы. А корпоративный сайт сложно сделать настолько коммуникативным. Поэтому возникает вопрос возврата – аудиторию на сайт нужно возвращать.

Возврат пользователей на сайт

Проще всего наладить возврат с помощью двух инструментов – email-маркетинга и ремаркетинга. Конечно, вариантов намного больше, но для старта это отличный набор.

Поговорим немного о каждом инструменте. Email-маркетинг – это ни в коем случае не спам! Это главное правило.

В чем отличие? Правильный email-маркетинг, в отличие от спама, разрешен пользователем и ожидаем им. То есть вы не просто рассылаете всем подряд свои письма, а, так или иначе, заранее получаете разрешение на подобную рассылку и отправляете то, что обещали. Также важно, чтобы адресат в любой момент имел возможность отписаться от рассылки, если он не хочет ее получать. Такая возможность должна быть в каждом письме.

Если соблюдать эти условия, люди будут с удовольствием читать вашу рассылку и возвращаться на ваш сайт.

Что тут можно посоветовать?

Повторюсь, первое и самое важное – интересный и полезный контент. Люди ждут чего-то нужного именно им. Иначе email-маркетинг работать не будет. Если каждый получатель ваших рассылок не сможет ответить на вопрос «зачем мне читать эту рассылку?», вы не получите отдачи.

Второе – тема письма. Буквально в двух словах вы должны заинтересовать человека открыть письмо. Если этого не получилось, вы потеряли потенциального клиента. Тема – это очень важно, именно она решает, будет ли клиент вступать в коммуникацию с вами или нет.

Третье – персонализация. Чем более личным выглядит письмо, тем лучше. Люди не хотят общаться с роботами-рассыльщиками. Они хотят видеть по другую сторону человека, заинтересованного, понимающего и готового их услышать. Поэтому нельзя использовать адреса вроде «noreply@mysite.com», если вы хотите вовлечь клиента в коммуникацию. Нужно включать в письмо личное обращение и максимум персональной информации о клиенте (ссылки на историю покупок, данные о накопленных баллах, личные предложения о специальных условиях и т.п.). Важно делать письма такими, чтобы получатель думал, что пишут именно ему.

Правильно выстроенный emailмаркетинг будет возвращать клиента на наш сайт и продвигать его по воронке продаж.

То же самое можно сказать и о ремаркетинге. Сейчас это активно развивающийся инструмент, позволяющий показывать ушедшим от нас посетителям информацию о нас за пределами нашего сайта. Проще всего начать знакомство с ремаркетингом, используя возможности Google. AdWords. С его помощью вы можете показывать баннеры людям, которые уже побывали на вашем сайте, на других сайтах Рунета, вне зависимости от того, оставили ли они вам информацию о себе или нет. Например, человек на нашем сайте дошел до страницы с формой заявки, но не заполнил ее. Мы можем настроить ремаркетинговую кампанию таким образом, чтобы этот человек на различных сайтах увидел наш баннер с предложением заполнить эту форму. Причем этот баннер он может увидеть на совершенно разных сайтах (Google говорит, что их рекламная сеть охватывает 80% всех сайтов Рунета).

Ремаркетинг отлично дополняет email-маркетинг в деле возврата аудитории на сайт. Наладив работу обоих инструментов, мы будем раз за разом возвращать посетителя в наш канал коммуникации, на сайт и снова убеждать его стать нашим клиентом.

В итоге, реализовав все описанное выше, мы получаем качественный канал коммуникации – сайт, привлекаем на него аудиторию и поддерживаем коммуникацию с помощью инструментов возврата. А так как всю систему мы изначально строим в целях получения нужных нам действий от пользователей, мы решаем стоящие перед бизнесом задачи. Соответственно, мы охватываем всю коммуникационную цепочку и она начинает приносить нам клиентов.

Дальше эту систему нужно поддерживать, контролировать и развивать, возможно, добавлять другие каналы коммуникации, но это уже тема отдельной статьи.

Читать статью в pdf формате