Кризисная дистрибуция

Дмитрий ВАНИН,партнер, «Физтех-брокер»
Современная ситуация подталкивает страховой рынок к качественному пересмотру маркетинговой политики. Структура продаж российских страховщиков значительно меняется. Кто и как будет продавать страховые полисы завтра?

Дмитрий ВАНИН,партнер, «Физтех-брокер»

Современная ситуация подталкивает страховой рынок к качественному пересмотру маркетинговой политики. Структура продаж российских страховщиков значительно меняется. Кто и как будет продавать страховые полисы завтра?

Несколько фактов и следствия из них

В 2007 году доля банковского канала продаж страховых полисов составила 15%. У половины Топ-10 российских страховщиков доля банковского канала превышает 20%. На рынке существуют компании, для которых вышеназванный показатель превышает 80% и даже 90%.

В среднем по рынку доля продаж полисов каско через автосалоны составляет не менее 20%. В недавнем прошлом каждый пятый автомобиль в стране продавался в кредит. Аналитики прогнозировали двух-трехкратный рост рынка автокредитования в ближайшие годы. Продажи через салоны сопровождаются высокими, более 20-30%, ставками комиссионного вознаграждения, выплачиваемого «салонным» брокерам, при заведомо низких тарифах. Страховщики строили такие системы в расчете на значительный и непрерывный рост страховых портфелей.

Доля бизнеса, получаемого многими страховщиками от аффилированных структур по-прежнему велика. Многие кэптивные страховщики лишь недавно приступили к развитию продаж на свободном рынке.

Крупные промышленные и торговые компании при рассмотре нии вопроса о снижении издержек одной из первых сокращаемых расходных статей выбирают страховые взносы.
Приведенные факты демонстрируют уязвимость российского страхового рынка перед лицом современных экономических реалий. Теперь уже очевидно, что банковское страхование ожидает спад вслед за стагнацией кредитного рынка. Продажи через автосалоны упадут в связи со снижением объемов продаж автомобилей.

И, наконец, кэптивные и почти кэптивные страховщики лишатся части гарантированных страховых взносов и, более того, станут одним из первых объектов для оптимизации издержек материнской ФПГ. Снижение сборов в корпоративном сегменте почувствуют на себе все без исключения российские страховщики, работающие с крупным и средним бизнесом. Мелкий бизнес не упоминается, поскольку он и раньше не жаловал страхование.

Все вышесказанное означает, что период «дикого», почти не требующего усилий роста сборов на российском страховом рынке закончен. Для замещения утраченных точек роста компаниям придется немало потрудиться, прежде всего, пересмотрев маркетинговые стратегии.

Страховые посредники

Сегодня агентские сети многих компаний состоят из тысяч и десятков тысяч человек. Кто все эти люди? Подавляющее большинство агентов занимаются страхованием в свободное от основной трудовой деятельности время. Мы знаем, что лишь немногие страховщики, из числа самых крупных, могут похвастаться собственными учебными центрами или курсами для агентов. Значит, агенты зачастую не обладают сколько-нибудь серьезной квалификацией, что приводит к повышенному числу ошибок в расчете тарифов, заполнении полисов и прочих несложных действиях. К тому же, большинство агентов умеют продавать лишь полисы ОСАГО и КАСКО, что и считают вполне достаточным.

В результате, страховая компания вынуждена содержать громоздкие административные структуры для обслуживания агентских сетей: служба технического андеррайтинга – для расчета тарифов и проверки правильности заполнения полисов, служба безопасности – для предотвращения мошенничества и, главное, управляющая и направляющая армии агентов – служба по работе с агентской сетью.

Вспомним и о том, что современные агенты достаточно избалованы высокими и очень высокими агентскими вознаграждениями. Ни для кого не секрет, что некоторые демпингующие компании платят агентам почти половину от собранной премии. И делается это отнюдь не за счет повышения тарифов. Целые коллективы агентов непрерывно кочуют из одной компании в другую в поисках все больших агентских вознаграждений и других льготных условий. То есть, истратив значительную сумму на привлечение клиента, страховщик рискует потерять его на будущий год. Ведь это, по сути, не клиент страховщика, это – клиент агента.

Результат таких продаж – зашкаливающая за границы рентабельности доля аквизиционных расходов в собираемой премии и построение компаний по системе финансовой пирамиды.
Как же изменится подход страховщиков к продажам через агентскую сеть? С одной стороны, необходимо наращивать сборы, замещать утраченные в банковском и корпоративном страховании позиции. С другой стороны, совершенно очевидна необходимость снижения расходов. Безусловно, разные страховщики будут решать и уже решает эту дилемму поразному.

Существует два подхода. Первый: сосредоточиться на покупке новых агентских портфелей любой ценой, чтобы хоть както залатать образовавшиеся в бюджете дыры. Второй: реструктурировать и оптимизировать работу агентской сети. Второй подход, очевидно, более дальновидный, но и более затратный, поэтому вопрос выбора стратегии работы с агентской сетью сводится в основном к наличию необходимых ресурсов.

Что подразумевается под реструктуризацией и оптимизацией?

Укрупнение и сокращение административных структур, обслуживающих агентские сети. Внедрение информационных технологий, он-лайн сервисов для агентов, CRM-систем, техническое оснащение агентов. Рынку уже известны примеры комплексной автоматизации работы агента.

Кроме того, очень важно в настоящий период научить агентов продавать не только моторные полисы. Ведь при падении спроса на ранее пользующийся популярностью продукт необходимо расширять ассортимент и замещать этот продукт другими, тем самым подогревая интерес к страхованию как таковому.

Сложившая ситуация подтолкнет страховщиков к разработке новых страховых продуктов, упрощению и оптимизации уже существующих. Страховщики вынуждены будут обратить внимание и на те классы бизнеса, от которых они ранее по различным причинам отказывались. Как говорится, теперь никому не до жиру.

При этом крайне важную роль приобретает и обучение агентов. Ведь чем лучше обучен агент, тем больший спектр страховых продуктов он сумеет реализовать и тем меньше компания потратит средств на сопровождение его деятельности.

Ввиду того, что охота на клиентские портфели сейчас в разгаре, важную роль приобретают и программы повышения лояльности агентов. До сих пор большинство программ мотивации страховых посредников начинались и заканчивались повышенным агентским вознаграждением. Теперь, вероятно, страховщикам придется стать более изобретательными.

В последние годы существенно увеличилось и количество страховых брокеров. Многие из них вышли на качественно новый уровень и контролируют сегменты розничного рынка, соизмеримые с портфелями страховщиков первой сотни.

Правда, пока это можно сказать только о Москве. Автор считает, что дальнейшее развитие сообщества страховых посредников будет проходить путем укрупнения структур, то есть все больше свободных агентов будут примыкать к тому или иному брокеру. Ведь уже сейчас брокер может предложить агенту лучшие условия, чем страховая компания напрямую.

Таким образом, существенный сегмент рынка окажется под контролем дистрибьюторов и, полагаю, будет очень интерес-но наблюдать за взаимодействием страховщиков, контролирующих капитал, и брокеров, обладающих огромными клиентскими портфелями. Кто знает, не настанут ли времена, когда для того, чтобы быть представленными на рынке, страховщикам придется платить подобно тому, как, например, производители сигарет или конфет сейчас платят за полку в супермаркете…

Прямые продажи

Второй канал продаж, который может стать для страховщиков существенным подспорьем и большим заделом на будущее, –это, так называемые, прямые продажи или, на зарубежный манер, – «direct marketing».

В последний год страховой рынок с большим интересом следит за приступившими к активным действиям тремя прямыми страховщиками. Имеются в виду всем известные «Прямое Страхова-ие», «Контакт-Страхование» и «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ». Мнения специалистов по этому вопросу разделились. Скептики указывают на огромные затраты на рекламу, необходимые при запуске проектов, которые существенно превышают аквизиционные расходы традиционных агентских компаний и вполне могут не окупиться, если расчет на значительный процент пролонгации в последующие годы окажется неверным.

Но для клиентов преимущества прямого страхования очевидны – за счёт отказа от посредников цены зачатую оказываются значительно ниже, чем у страховщиков «классических», а это означает повышение спроса на их услуги в период финансовой нестабильности, которую мы сейчас переживаем. Например, в «Контакт-Страховании» говорят: «В наше непростое время люди начали лучше считать деньги. Большинство понимает, что купить полноценный полис за меньшие деньги – это не жад-ность, а нормальный расчёт.

Так что наше предложение сейчас актуально как никогда. Поэтому мы не испытываем проблем с привлечением новых клиентов». С другой стороны, появились примеры запуска проектов прямого страхования в рамках традиционных компаний, например, «Ренессанс-Страхование».

Среди преимуществ этого подхода прежде всего необходимо указать на то, что расходы на имиджевую, брендовую рекламу в этом случае могут быть не так значительны. А сами проекты гармонично дополняют структуру каналов продаж традиционных страховщиков и поддерживаются опытным штатом специалистов головной компании. Можно с уверенностью прогнозировать, что большинство крупнейших страховщиков в наступающем 2009 году запустит собственные проекты прямых продаж. Ведь то, что раньше считалось незначительным и пренебрежительно отбрасывалось, теперь приобретает совсем иное значение. Современные страховщики просто не могут пренебрегать таким низкозатратным каналом продаж, как «direct insurance».

Экзотические методы продаж

Маркетинг – довольно хорошо проработанная экономическая дисциплина, и за многие годы существования рыночной экономики создано немало оригинальных подходов к реализации товаров и услуг. Некоторые экзотические способы торговли могут проявить себя и на страховом рынке. Возможно, что они не приобретут в ближайшие годы сколько-нибудь значительных масштабов, но упомянуть о них стоит.

Первый из таких экзотических методов продаж – МLM-структуры, или сетевой маркетинг. Принципы сетевого маркетинга, то есть построения многоуровневой агентской сети, в страховании впервые попытались внедрить страховщики жиз-ни. Это и понятно, ведь для функционирования таких сетей необходимо достаточно значительное в абсолютном выражении агентское вознаграждение по каждому договору, что как разможно сказать о долгосрочном страховании жизни.

Однако массового распространения такой способ организациипродаж все же не получил и, по мнению автора, не получит. Вопервых, потому что страхование требует значительного доверияк агенту, а у россиян традиционно сложилось негативное отношение к любым сетевым структурам. Во-вторых, подвергается сомнению качество информации, которая до страхователя дойдет через несколько агентских уровней.

В-третьих, чем сложнее структура, тем больше риск злоумышленных действий, мошенничества, и тем сложнее контролировать систему в целом. Кроме того, страхование жизни само по себе таки не получило в России такого бурного развития, какое прогнозировалось несколько лет назад.

Говоря о сетевом маркетинге в страховании, мы проявим лукавство, если не вспомним, как зачастую строится работа с посредниками. Простой пример: агент получает в страховой компании25% агентского вознаграждения, 10% он отдает директору автосалона, который разрешил ему продавать полисы на территориисалона, еще 5% направляются человеку, который непосредственно выписывает полисы. Подобные системы, как всем нам известно, могут быть устроены намного сложнее. И это не что иное, каксетевой маркетинг.

Понятно, что в таком способе продаж кроется большой потенциал для снижения аквизиционных расходов. Если понять суть работы канала продаж, нередко можно безболезненно избавитьсяот одного-двух промежуточных посредников: меньше посредников – меньше агентское вознаграждение. И над этим дальновид-ные страховщики, очевидно, тоже будут работать. Время привлечения каналов продаж любой ценой уходит.

Второй экзотический способ продаж страховых полисов такж на слуху, однако, насколько известно автору, в России пока никем не внедрялся. Речь идет о так называемых страховых банкоматах.
Через такие устройства могут продаваться высоко стандартизированные продукты, такие как, например, ОСАГО, полисы ВЗРи простые программы ДМС. В силу высокой стоимости банкоматов и подобных им аппаратов, такой способ продаж вряд липолучит в ближайшем будущем широкое распространение. Но,как известно, любая идея, имеющая возможность превратиться в прибыльный бизнес, рано или поздно бывает реализована.

Можно сказать также, что и в Европе пока данная идея не получила распространения и наиболее инновационными по сей день являются продажи по телефону и через Интернет.

Несколько слов о конкуренции

Рост рынка в последние годы позволял многим страховщикам реализовывать весьма незамысловатые стратегии наращивания портфелей. Комиссия – плюс два процента, тариф – минус две десятых процента относительно ближайших конкурентов, и рост обеспечен. Теперь лишь те компании, которые боятся догоняющей убыточности, будут продолжать подобные действия.
В целом цены на рынке установились, потребители уже достаточно грамотны и на первый план выходят неценовые факторы конкуренции. Дополнительные опции, четкое и быстрое урегулирование убытков, грамотное и вежливое обслуживание – вот на что направлены усилия ведущих страховщиковв борьбе за розничного клиента.

Если же говорить о сервисе для корпоративных клиентов, тоэто может быть комплексный риск-менеджмент, то есть оценка, структурирование и минимизация рисков наименьшими средствами – то, чем сейчас занимаются многие брокеры, работающие в корпоративном сегменте.

Вероятно, в будущем, через несколько лет, унифицируется и сервис в крупнейших компаниях, и тогда на первое место вновь выйдет ценовая конкуренция, но уже не в виде демпинга, а на принципиально новой основе сегментирования и индивидуализации оценки рисков.

Читать статью в pdf формате