Просто и честно

Простой клиентский путь с понятным описанием и привлекательной ценой, без «звездочек» и мелкого шрифта — таким видится идеальный страховой продукт для маркетплейса. Заместитель генерального директора СК «Согласие» Андрей Ковалев и советник по взаимодействию с государственными органами Денис Макаров рассказали о новом клиентском пути в покупке автомобилей и страхования.

ССТ: Как сегодня меняется клиентский путь при покупке автомобилей и приобретении полисов страхо­вания?

Андрей Ковалев: Самый интересный тренд за­рождается сейчас как альтернатива дилерскому каналу. Есть покупка автомобилей на маркетплей­сах. Такие компании как Wildberries или Ozon давно запустили продажу автомобилей. Таким образом, налаживается более прямая связь клиента и произ­водителя авто.

ССТ: Почему вообще такой тренд возник? Ведь в салоне красиво, там приятный сервис: можно кофе попить, можно машину посмотреть, можно тест- драйв провести. Разве маркетплейсы дают такие возможности?

Денис Макаров: Клиенту очень важна прозрачная цена продукта, без до­полнительных опций, и возможность сравнивать цены. Поэтому очень часто, и это происходит не только с автомобилями, клиен­ты уходят в сегмент, который позволяет выбирать в электронном пространстве. То есть предварительно они выбирают товар вживую, в нашем случае — смо­трят и тестируют автомобиль в салоне, а совершать покупку идут в интернет.

А. К.: На рынке есть такое понятие, как ROPO — Research Online, Purchase Offline или Исследование Онлайн, Покупка Офлайн. Это явление, при котором покупатели сначала изучают товары в интернете, а потом покупают их в офлайн-магазине. Мы сейчас видим обратный ROPO-эффект или Showrooming. Это ситуация, когда потребители изучают товары в физических магазинах, чтобы примерить, оценить качество и свойства продукта, а затем находят и по­купают его в интернете, например, на маркетплейсах.

ССТ: Этот эффект будет расти и развиваться?

Д. М.: Производители заинтересованы в том, чтобы снизить давление на клиентский путь и на саму покупку автомобиля. Они вполне себе заинтересо­ваны в том, чтобы поддерживать маркетплейсы, это современный цифровой путь продаж автомобиля. Это часто бывает и дешевле, и проще.

Со временем, вероятно, можно будет сделать один шоурум конкретного про­изводителя или проводить совместные акции дилеров и маркетплейсов, что тоже помогает в продвижении элек­тронной покупки автомобилей.

ССТ: Насколько выгоднее можно купить на маркетплейсе — какой может быть разница цен?

Д. М.: Пока цены максимально похо­жи. На маркетплейсах готовые к про­даже автомобили, в офлайн магазине всегда предлагают опции (что тоже востребовано).

ССТ: Кто те люди, которые предпочи­тают цифровые технологии для важных покупок?

А. К.: Во-первых, это более современ­ные клиенты, которые легко осваивают новые цифровые клиентские пути, как правило — более молодые люди. Они в целом привыкли к покупкам онлайн.

Вторая группа — те, кто перед покуп­кой проводят мини-маркетинговые исследования рынка. Можно сказать, это полупрофессиональные клиенты с точки зрения того, как глубоко они изучают сам рынок и просчитывают абсолютно все детали покупки. Они изучают, какие есть схемы с точки зрения кредитования, страхования, комплектации и т. д., и выбирают уже максимально точные для себя параметры. Такой клиент знает, где он может получить именно то, что хочет, по минимальной цене. Ясно, что такому клиенту маркетплейсы помо­гают не объезжать все шоурумы и всех дилеров, а гораздо быстрее собирать и эффективно анализировать инфор­мацию. Думаю, что это основной про­филь потребителя маркетплейсов.

ССТ: А где место страхо­ванию в этой системе?

Д. М.: Например, при приобретении автомо­билей на Wildberries есть партнер, который предлагает автострахо­вание. Кажется, что это очень удобно и вполне традиционно, чтобы тебе доставили твой продукт, который дополняется уже всеми так называемыми «кроссами»: кредит, стра­хование возможных рисков, какие-то другие сервисные продукты.

У дилеров также будет плавное смещение в цифровой клиентский путь, что обеспечит здоровую конкуренцию за клиента. Просто пока переток еще носит незна­чительные объемы, но он потихоньку будет расти.

А. К.: Для страховщиков появился и активно развивается новый канал продаж. Нам нужно наблюдать за его развитием, помогать в его формирова­нии и обращать внимание партнеров на то, насколько удобен этот клиент­ский путь, в том числе и по условиям, и по давлению на цену продукта для потребителя. Маркетплейсы — это более высококонкурентная площадка, ее поддерживают производители. Это очевидно.

ССТ: Но если у маркетплейсов есть свои страховщики, разве они допустят к клиенту другие компании?

Д. М.: У всех страховых компаний сегодня основные каналы продаж по-прежнему находятся не в области маркетплейсов. Но мы обращаем внимание на этот сегмент, поскольку рынок будет туда смещаться.

На сегодняшний момент, условно, своя компания маркетплейса справ­ляется с объемом. Но если продажи вырастут до тех объемов, которые сейчас дают другие канала продаж, то собственных ресурсов одной ком­пании может не хватить. Кроме того, на рынке всегда должны быть варианты и здоровая конкуренция. Тогда сервис или качество продукта будет лучше, чем у одной эксклюзивной компании.

ССТ: Какими характеристиками должен обладать продукт для сегмента маркетплейсов?

А. К.: Я уверен, что для этого продукта есть свои, очень характерные черты. Это удобство покупки с минималь­ными кликами. Это простейшее его описание. То есть клиент не должен изучать многомиллионные страницы правил страхования. Ну и цена, конеч­но: на входе она должна быть доста­точно привлекательной.

Д. М.: Это должно быть полноценное каско, иначе возникают риски, что такие продукты не будут продаваться на маркетплейсах. Иными словами, это полис со стандартным покрытием, который является понятным, привле­кательным и простым для современно­го клиента, привыкшего к цифровым продуктам. Простой клиентский путь с понятным описанием и привлека­тельной ценой, при этом без «звездо­чек», которые говорят о том, за что страховщик не заплатит. Такой продукт больше всего подходит именно к про­даже автомобилей на маркетплейсах.

Маркетплейсы — это более высококонкурентная площадка, ее поддерживают производители

ССТ: А что будет с дилерами, если все уйдут покупать на маркетплейсы? Они закроются?

А. К.: Я думаю, что у дилеров также будет плавное смещение в цифровой клиентский путь, что обе­спечит здоровую конкуренцию за клиента. Просто пока переток еще носит незначительные объемы, но он потихоньку будет расти.

ССТ: Помните, был такой тренд, когда в автосалонах продавали самые разные полисы, и ДМС, и личное какое-то страхование, чтобы насыщать сервисную составляющую. На маркетплейсах тот же тренд?

Д. М.: Это естественно, что страховые продукты, которые клиент имел возможность приобрести в ди­лерском канале, должны быть доступны и на мар­кетплейсе. Такие площадки точно предлагают продукт с актуальным набором. Если каско, зна­чит — каско в стандартном покрытии, как правило, сопоставимым с сегодняшним базовым. ОСАГО, я думаю, всегда там будет предлагаться как кросс, как это делается в большинстве случаев при продаже автомобилей через дилерский канал.

ССТ: Когда страхование активно продавалось через банки, банки очень сильно задирали комиссию. Если маркетплейс станет существенным каналом продаж для страховщика, могут возникнуть подобные пробле­мы с его комиссией?

А. К.: Нет, потому что маркетплейс завоевывает свою территорию. Ему сейчас, наоборот, выгодно максимальное доверие к этому каналу продаж полу­чить. Поэтому я уверен, что они не заинтересованы в том, чтобы накручивать дополнительную маржу. И в этом заключается его привлекательность для всех участников.