В центре — человек

Человекоцентричность становится моделью, где в центре продукта и всей экосистемы стоит даже не клиент, не потребитель, а личность. Как реализуется такой подход при создании страховых продуктов, рассказал руководитель центра клиентского опыта СберСтрахования Сергей Вавилов.

ССТ: Что такое потребительская ценность страхово­го продукта и как ее померить?

Сергей Вавилов: Потребительская ценность — это способность продукта закрывать определенный набор потребностей клиента за счет условий страхо­вания и услуг, которые он должен получить. А есть еще несколько иной аспект — клиентская ценность, и это даже интереснее, потому что связано с опытом взаимодействия со страховой компанией. В этом случае мы говорим о четкой ассоциативной связи, определенном уровне лояльности к компании.

Сначала необходимо обеспечить ценность потребительскую, то есть сформировать наиболее оптималь­ный набор рисков, сделать простым и понятным клиентский путь. А затем уже перейти в плоскость клиентской ценности и поддерживать ее заботой о клиенте, которая проявляется в про­активной позиции в решении кейсов, например, за счет быстрой выплаты компенсации.

ССТ: Когда продукт только создается, можно ли сразу померить, какова будет его потребительская ценность?

С. В.: Основным вектором является персонализация. Мы должны пред­варительно понимать, какой набор рисков включить для определенного сегмента или индивидуально для каждого клиента. Это базовый уро­вень, а дальше уже как раз начинается изучение клиентского опыта.

Идея нового продукта часто появля­ется из совокупности вызовов сегод­няшнего дня и четкого понимания потребностей клиентов. Например, анализируя ситуацию со страхованием от задержки рейса, мы отметили, что на новогодних праздниках порядка 60 % заявлений о страховом случае пришлись на этот вид страхования. Соответственно, мы понимаем, что сформировали потребительскую цен­ность, что есть высокий спрос на этот продукт. Далее мы моделируем разные сценарии поведения клиента, проек­тируем простые, понятные клиентские пути, включая в них такие опции, как быстрая выплата, проактивное информирование и др.

ССТ: Какие ключевые ценности закла­дывались в этот продукт?

С. В.: Ключевой ценностью в лю­бом нашем продукте является забота о клиенте. Например, страхование от задержки рейса часто присутствует в так называемом «пакете услуг» или подписке от партнера, где сочетаются сразу много сервисов. В том числе, страхование. Клиент как бы по умол­чанию находится под защитой. Но не все клиенты внимательно изучают наполнение своих подписок, поэтому важно их вовремя информировать: мы получаем информацию о задерж­ке или отмене рейса с онлайн-табло аэропорта и информируем клиента о том, что у него есть на этот случай страховая защита, и он может полу­чить выплату.

Еще очень важна скорость выплат. На наш взгляд, это один из ключевых критериев, потому что бывают случаи, когда клиент вынужден из-за задерж­ки рейса приобретать другой билет, иногда на другой вид транспор­та. И деньги ему нужны здесь и сейчас.

Важная часть заботы о клиенте — когда мы стараемся поддержать и сопроводить его в рамках процессов урегулирования

Одним словом, мы от­талкиваемся от ключе­вых потребностей кли­ента, которые, на наш взгляд, наиболее ценны в продукте, и делаем основной упор на заботу о клиенте.

ССТ: Когда страховые случаи не так очевидны и не так часто встречаются, как показать потребительскую цен­ность продукта?

С. В.: Конечно, прежде всего, это во­прос финансовой грамотности. Здесь важна роль различных проектов, которые повышают уровень финан­совой грамотности в целом в стране. Например, у в Сбера есть проект, по­священный финграмотности — Сбер­Сова, в котором присутствует раздел по страхованию.

Для нас важно выстраивать такие клиентские пути, чтобы самый слож­ный страховой случай рассматривать не в рамках набора документов, а с позиции проактивного урегули­рования. Например, чрезвычайные ситуации — это всегда в первую оче­редь истории людей. Когда мы узнаем о происшествии, например, обруше­нии подъездов, паводках, мы проверя­ем, есть ли в пострадавшем доме наши клиенты, и если да, то сами с ними связываемся, напоминаем, что у них есть страховка, и рассказываем, как лучше заявить страховой случай, что­бы оперативно получить выплату.

У в Сбера есть проект, посвященный финграмотности — СберСова, в котором присутствует раздел по страхованию.

Такое проактивное урегулирование, безусловно, драйвит наши продукты, стимулирует использовать новые технологии. Например, в прошлом году мы первый раз применяли при урегулировании космоснимки для оценки уровня разрушений в пригра­ничной зоне.

ССТ: Получается, вы инициативно берете на себя задачу оценить ущерб и сказать об этом клиенту?

С. В.: Именно. Мне кажется, это очень важная часть заботы о клиенте, которая перекликается с основами клиентского сервиса, когда мы ста­раемся поддержать и сопроводить клиента в рамках процессов урегули­рования. Это помогает, в том числе, понять, правильно ли мы конструи­руем тот или иной продукт, или нет, и скорректировать его таким образом, чтобы он работал.

Для СберСтрахования переход к проактивному урегулированию — важный этап, и мы стремимся быть лидером в этом подходе.

ССТ: Проактивное урегулирование удорожает продукт?

С. В.: Мы принимаем решения, исхо­дя из текущей экономики продукта, то есть без удорожания. Для этого, ко­нечно, должна быть соответствующая инфраструктура и технологические решения. У нас они есть.

Есть здесь и большой блок взаи­модействия с партнерами. Очень важна синергия коммуникаций, чтобы клиент четко понимал свои возмож­ности. Наш партнер, например, СТОА, должен доносить эту информацию до клиента удобным для последнего способом, с определенной тональ­ностью, чтобы синхронизировать коммуникацию с нами и избегать «разрывов», когда клиент, например, не до конца знает о полезных каче­ствах продукта.

В момент оформления полиса есть регламенты и скрипты, по которым клиенту предоставляется корректная информация. Но здесь важно отме­тить, что клиент также может под­ключать пакеты услуг со страховыми программами самостоятельно. Напри­мер, это может быть подписка, когда человек в рамках селф-сервиса сам ее подключает, не прочитав внимательно про страхование на случай задержки рейса. Специально для таких случаев мы с определенной периодичностью информируем клиента о преимуще­ствах, которые у него уже есть.

ССТ: Ваша компания получает бла­годарности от клиентов? За что вас больше всего благодарят?

С. В.: Да, конечно, благодарностей приходит много и разных. Есть разно­го рода кейсы, когда клиент оказыва­ется в сложной ситуации, но мы ему помогаем. Например, сотрудники кол-центра проконсультировали клиента, попавшего в затруднение на оживленной трассе, причем, по вопросам, которые не входили в стандартный сценарий оператора. Именно за такой вот нестандартный подход нас и благодарят, когда видят не забюрократизированные процессы, а искреннюю заботу.

Очень важна синергия коммуникаций, чтобы клиент четко понимал свои возможности. Наш партнер должен доносить эту информа­цию до клиента удобным для последнего спосо­бом, с определенной тональностью

Человек чаще всего в момент страхо­вого события чувствует себя обезору­женным, и здесь важно оказать ему поддержку.

ССТ: А вы как-то с сотрудниками специально работаете, чтобы научить их заботиться о клиентах?

С. В.: Конечно. В рамках большой стратегии Сбера и экосистемы при­сутствует такой термин, как челове­коцентричность. Этот подход означает, что мы должны рассма­тривать потребителя как человека прежде всего. То есть, понимать его эмоциональное состояние, оценивать сложность его ситуации. Наши продукты, по сути, строятся на принци­пах человекоцентрич­ности. Это довольно нестандартный подход для рынка, когда мы зачастую продумываем какие-то важные моменты за клиента, чтобы ему было максимально удобно и просто пользоваться возможностя­ми своего полиса.