БЫТЬ ПОНЯТНЫМ — ВЫГОДНО

Для страховщика сегодня невыгодно продавать непонятные или некачественные продукты. Если клиент тратит деньги и не получает ожидаемого уровня услуг и сервисов, его доверие к страхованию и к страховой компании будет подорвано.
А значит, будет ослаблена позиция страховщика в конкурентной борьбе на рынке, полагает Ольга Сорокина, член Совета директоров, заместитель генерального директора по развитию бизнеса Страхового Дома ВСК.

Современные страховые технологии: Что такое качество страхового продукта?

Как его измерить и ощутить?

Ольга Сорокина
Фото: Член Совета директоров, заместитель генерального директора по развитию бизнеса Страхового Дома ВСК

Ольга Сорокина: Как таковой метрики качества страхового продукта не существует. Это понятие очень многогранно: описание продукта, процесс заключения договора, урегулирование убытка, соответствие купленного продукта ожиданиям от его использования — очень много параметров.

Сам по себе продукт — это только одна из составляющих. Возможность в момент приобретения продукта ознакомиться с условиями страхования и рисками, которые включены в страховую защиту — это тоже важная часть страхового продукта. Нужно, чтобы в момент приобретения страховой защиты рядом с клиентом был кто-то, кто может ответить на вопросы клиента.

При этом есть базовые стандарты страхового продукта, определенные Всероссийским союзом страховщиков, а также андеррайтинговые политики, которые присутствуют в каждой страховой компании.

ССТ: Важно ли здесь мнение клиента?

О. С.: Если говорить о наших клиентах, то метрикой являются, в первую очередь, NPS — Net Promoter Score (индекс лояльности клиента) и CSI — Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворенности клиентов). Мы собираем эти показатели непосредственно в момент взаимодействия клиента и компании.

Мы продаем отложенный риск, и если он не реализуется, клиент не всегда понимает, что и зачем он купил. Поэтому на этапе покупки очень сложно ощутить ценность услуги. Но по количеству клиентов, которые вернулись к нам на следующий год и купили повторно этот договор, можно определить, востребован ли страховой продукт, продолжает ли клиент оставаться с нами, видит ли клиент ценность в данном продукте для себя. Расторжения договоров чаще всего происходят тогда, когда клиент не понимает, что за страховое покрытие он купил или не видит ценности в продукте для себя.

Другой аспект, который помогает нам понять ценность продукта для клиента, — количество отказов в выплате. Мы фиксируем все обращения, когда случай не является страховым. Ведь это означает, что клиент ожидал защиты от страховой компании, но оказалось, что он ошибся. Мы анализируем ситуацию и добавляем необходимое покрытие в нашу программу.

ССТ: Можно ли влиять на лояльность клиента, если у него не происходят страховые случаи?

О. С.: Сейчас мы стараемся изменить страховой продукт таким образом, чтобы

клиент начал его чувствовать, даже если, к счастью, у него ничего не происходит. Страхователь стал четче представлять содержание страхового продукта, когда появились мобильные приложения: теперь он видит путь, который должен пройти, и осознает его доступность. Например, может набрать кнопку SOS, выбрать врача нужной специальности, записаться на прием и т. д.

В мобильных приложениях теперь можно получить услугу дистанционного урегулирования ДТП: обратиться к страховщику, оперативно подать документы, рассчитать страховую выплату и пр.

Благодаря цифровизации клиент оформляет договор страхования на сайте страховой компании или в какой-либо экосистеме.

В этом случае, если он не понимает ценности услуги, он ее просто не выбирает. При таких прямых сделках необходимо максимально полное информирование клиента о том, какие риски покрывает продукт, каким образом он может оформить и получить страховую выплату — это очень важная часть самого продукта.

Также я хочу отметить переход от чисто страховых продуктов к страховым продуктам с сервисной составляющей.

ССТ: Зачем это нужно страховщику?

О. С.: Обычно на страховом рынке клиент обращается в страховую компанию не чаще двух раз в год: при заключении договора страхования и для получения выплаты, если наступит страховое событие. Включая в продукт дополнительные сервисы, мы даем возможность страхователю еще раз проконтактировать с компанией. Мы лучше его узнаем.

Например, услуги телемедицины включаются в ДМС: клиент из любого уголка страны может обратиться к высококвалифицированному специалисту, который работает в Москве, в крупном медицинском центре.

Еще одно направление — сочетание ДМС или страхования от несчастного случая

и болезней с превентивными сервисами, такими как занятия фитнесом с персональным тренером для всей семьи.

ССТ: Могут ли быть качественными коробочные и пакетные продукты?

О. С.: Когда предлагается пакет, например, страхование выезжающих за рубеж в пакете услуг туристической фирмы или страхование к кредитному продукту, обычно предлагается стандартное покрытие.

Такой продукт не про заботу о клиенте — он обеспечивает необходимый минимум, скажем, требующийся по условиям страны въезда. Такое страхование требует от потребителя дополнительного внимания, чтобы потом не получить неприятного сюрприза.

Стандартное покрытие может не включать конкретные нужды потребителя. Но пакетные продукты можно дополнить страхованием, которое предусматривает индивидуальные потребности. Особенно это касается стоматологической помощи при поездках за рубеж: в пакетных продуктах она либо сильно ограничена, либо исключена. Но за рубежом это очень дорогая услуга — лучше запастись надлежащим страховым полисом, чем потратить все сбережения на лечение.

Но даже в таком разрезе говорить о категории качества для страхового продукта достаточно сложно. Ведь по тем рискам, которые включены в страховой продукт, компания может оказать максимально возможный уровень сервиса.

Фото:

ССТ: Каким образом вы контролируете, что партнеры правильно излагают суть страхового продукта?

О. С.: В отношении самого востребованного на рынке продукта — автострахования, мы активно используем метод «тайного покупателя». Наши партнеры об этом знают, мы делимся с ними результатами таких закупок, так как для них также важна удовлетворенность клиента. Кстати, это тоже повышает качество обслуживания у наших посредников: они не знают, когда придет страховщик, поэтому предоставляют высокий уровень сервиса все время.

Также мы анализируем уровень расторжения, который по нашим стандартам не должен превышать 3–5 %. Если уровень расторжения по конкретному продукту выше, то мы проводим расследование. Анализ большинства таких случаев показал, что проблема была не в самом продукте, а в качестве информации, которая передавалась клиенту.

Сейчас наши исследования показывают, что чаще всего не хватает маркетинговых инструментов для того, чтобы объяснить потребительские качества продукта. Сегодня наша компания осознанно убирает всевозможные «звездочки» и сноски в правилах страхования. Продукт должен быть однозначен и прозрачен для клиента, где бы он ни приобретался — у нас, у агента, в банке, у дилера.

Для страховщика продавать непонятные продукты невыгодно. Если клиент тратит деньги и не понимает зачем, его доверие к страхованию и к страховой компании будет подорвано. Поэтому мы стараемся объяснить клиенту потребительские качества того или иного продукта и минимизировать риск расторжения. Сейчас компаний-однодневок, которые просто собирают деньги, а потом исчезают с рынка, уже нет. Для каждого страховщика крайне важно доверие со стороны клиента.

Это область конкурентной борьбы между нами.

ССТ: Есть ли инструменты оценки качества обслуживания клиента у регулятора?

О. С.: Банк России применяет так называемый «сигнальный индикатор». Это показатель количества жалоб и обращений в Центральный банк. Регулятор рассматривает его ежеквартально вместе со страховщиками. Нас всех очень интересуют отклонения этого показателя, когда клиент может быть недоволен страховой услугой. Недовольство может быть связано с расторжением или с каким-то уровнем сервиса и так далее.

Возможно, ситуация связана с мошенничеством, как в 2017 году по полисам ОСАГО.

Также мы работаем с отзывами клиентов, которые они публикуют в интернете. Странички нашей компании открыты во всех социальных сетях. Мы анализируем отклики клиентов на всех основных площадках продажи наших продуктов: Банки.ру, Сравни.ру и др. Кому-то из клиентов удобнее позвонить, а кому-то удобнее написать.

В нашей корпоративной политике есть принцип: рассматривать жалобы как подарок со стороны клиентов. Эти жалобы позволяют нам устранить недоработки, которые мы не заметили в силу тех или иных причин, создавая и выводя на рынок наши продукты. Если человек нам сообщает о недоработках продукта или недочетах в процессе обслуживания, мы такому клиенту тоже дарим подарок в ответ — предоставляем дополнительную скидку.

Читать статью в pdf формате