Стоит ли копировать иностранные страховые продукты?

Что лучше: наработка собственного опыта или конструктивная переработка мирового? Что надежнее приведет к желаемому коммерческому результату? На вопросы по этой теме нашему журналу отвечает Президент СК «Ренессанс Жизнь» и НПФ «Ренессанс Жизнь и Пенсии» Остин Кимм….

«Современные страховые технологи»:

На российскомстраховом рынке всегда существовало мнение, что если нужно сделать хороший продукт, лучше взять зарубежный и адаптировать его для России.

Остин Кимм:

Думаю, лучше нарабатывать собственный опыт. Попытаюсь объяснить. Чем страхование жизни отличается от продажи, скажем, телевизоров? Телевизоры меняются каждые три месяца, и на рынке появляются модели, принципиально отличающиеся от предыдущих. В страховании жизни если и появляется новшества, то их очень мало. И любые нововведения – это лишь небольшие отклонения от базового продук-та. Если взять программу накопительного страхования жизни любой российской компании и сравнить ее с программой накопительного страхования жизни, скажем, компании «Алико», то отличия если и будут, но минимальные. Больше того – эти отличия будут касаться даже не технических деталей, а отношения компании к клиентам.

Например, две компании могут продавать абсолютно одинаковые продукты, с одинаковыми тарифами и наполнением рисков. Но отношение компании к клиентам проявляется, когда происходит страховой случай и появляется заявление на выплату. В этом плане можно, конечно, сравнивать локальную компанию с международной, но качество продукта будет определяться, прежде всего, сервисом, т.е. будет касаться моральной стороны, а именно, в чью пользу трактовать те или иные условия договора.

Если взять самую последнюю американскую идею по продуктам страхования жизни, то она никоим образом не изменит то, что происходит сейчас на рынке страхования жизни России. Например. В последние две недели мы пытаемся выпустить на рынок продукт, который можно назвать продуктом ритуального страхования. Он предназначен группе населения старше, скажем, 55 лет. Это пожизненное страхование, которое прекращается, если человек перестает платить.

Мы провели небольшое исследование и убедились, что есть компании, которые уже продают аналогичные продукты в России. И объемы их бизнеса по этому направлению достаточно большие. Создание собственного продукта заняло у нас 3-4 часа после того, как мы посмотрели по интернету то, что делают другие компании в том же сегменте. Интересно, что на рынках тех стран, где мы смотрели эти продукты, они существуют уже по 30-40 лет, и нельзя сказать, что они отличаются особой оригинальностью. Но они выдержаны в рамках определенной концепции, которую мы можем использовать, а ничего лучше мировой практики не существует. Чтобы развивать продукт здесь, в России, мы не можем сделать ничего лучшего, кроме как взять лучшую мировую практику в качестве базы продукта и добавить сервис, соответствующий российскому менталитету.

Нам нужен продукт, который покупается. Мы закладываем в этот продукт несколько иную философию и стиль, чемта, что существует у других финансовых инструментов, чтобы убедить клиента, что наша идея накопления лучше той, которую они старались реализовать. Обратимся к той возрастной группе, которой мы планируем реализовывать только что упомянутый продукт. Эти люди думают о том, что будет происходить с их близкими, когда они уйдут из жизни, и большинство из них накапливает деньги на сберкнижке.

Интересно, что, например, в Великобритании, чтобы продать ритуальный страховой продукт, нет специализированных агентских сетей – продукт рекламируют по телевидению, и люди сами звонят в страховые компании, чтобы его приобрести.

Лучший продукт на свете – это тот, который продает сам себя. Вторым по этой логике будет продукт, который заставит людей звонить, чтобы его приобрести. Российский менталитет, российское восприятие смерти отличаются от европейского. Именно поэтому я и говорю, что нельзя просто взять какую-то идею с рынка и внедрить ее здесь. Но есть вещи, которые можем взять как некий опыт, и вопрос заключается только в том, будет ли этот опыт так же успешен здесь, как в какой-то другой стране.

ССТ: Приведите, пожалуйста, конкретные примеры.

ОК: Например, страховая компания ING. По ряду причин она не смогла быть успешной в России. Давайте проанализируем, какое воздействие на российский страховой рынок оказывают такие неудачи. По моему мнению, уход с российского рынка страхования жизни компаний Fortis и ING – это не хороший знак, особенно в долгосрочной перспективе.

Выходя на российский страховой рынок, компания ING объявила, что готова вложить в свое российское представительство более 200 млн. евро. Скорее всего, они потратили примерно четверть от заявленной суммы, но не факт, что осталось еще примерно 150 млн., которые можно было бы использовать для развития российского рынка страхования жизни. Сам по себе рынок тоже развивается, и те деньги, которые могли бы быть вложены в повышение популярности страхования жизни, уже не будут на это потрачены. По сути, уход с российского рынка страхования жизни компании ING – упущенная выгода, с точки зрения развития этого рынка. Иными словами, рынок Российской Федерации не дополучит те самые 150 млн. евро.ING – это даже большая потеря для рынка, чем Fortis. Если сравнивать эти две компании, то ING имеет более серьезный вес на рынке страхования жизни Европы.

Еще пример – AIG. Это совсем другая история. Проблемы этой компании совсем не связаны с тем, как она работает в России. И в частности, подразделение «Алико», то есть компания по страхованию жизни, в финансовом плане великолепно себя чувствует: ею эффективно управляют, и она дает прибыль. Проблемы AIG связаны совершенно не со страхованием жизни, а с проблемами головной компании, вызванными проблемами на фондовом рынке. Как теперь все понимают, не существует достаточного капитала, который мог бы страховать возможные риски на фондовом рынке. Когда была самая острая фаза кризиса, компанию «Алико» тоже сильно «потрясло». Но это никак не умоляет тот факт, что они вели очень правильный бизнес. Однако, даже несмотря на шумное освещение в прессе проблем AIG, я уверен: если сейчас остановить на улице десять человек и спросить про эту компанию, то девять из них скажут, что ничего о ней не знают. Конечно, это касается не Москвы, а других городов. Компанию знают, главным образом, ее клиенты – они и волновались, когда речь зашла о банкротстве. На мой взгляд, имевшиеся проблемы компания преодолела, и новые продукты по страхованию жизни будут доступны и интересны для новых клиентов, которые пока еще не охвачены страхованием жизни.

ССТ: Как Вы считаете, может ли повлиять уход иностранных компаний с российского рынка на популярность долгосрочного страхования жизни у местных потребителей?

О.К: В краткосрочной перспективе – конечно, потому, что люди постоянно думают о том, где им держать деньги. Выбор следующий: или спрятать их под матрас, или вложить в банк, или – в страхование жизни.

ССТ: Иностранные компании всегда воспринимались российскими клиентами как столпы надежности…

О.К: Полагаю, что вопрос надежности иностранных страховых компаний волнует только тех людей, которые уже так или иначе сталкивались со страхованием жизни. Для 99% остального населения, которое не сталкивались со страхование жизни, нетособой разницы между уходом с рынка страховой компании или энергетической. В то же самое время нужно иметь в виду, что и Fortis, и ING готовы вернуть все деньги клиентам – иными словами, клиенты не потеряли свои деньги. Сравните ситуацию с обанкротившимися за прошедший год банками России и Украины – их вкладчики практически наверняка свои деньги потеряли. Не исключено, что оставшимся на рынке игрокам придется поменять философию своей деятельности, в том числе в части, касающейся долгосрочности инвестиций. Сейчас страховые компании стремятся предложить продукт на срок от десяти лет и более, потому что это наиболее выгодно и клиенту, и страховщику. Однако за последние десять лет граждане России уже пережили два кризиса. В этом плане двадцатилетние полисы – не тот вариант, на котором нам следует фокусироваться. Вероятно, нам нужно изменить философию и активнее предлагать продукты на срок четыре-пять лет. Возможно, больший акцент нужно делать не на накоплении, а на страховой защите.

ССТ: Но понравятся ли договоры короткого действия агентам? Ведь их комиссионные зависят от времени действия полиса!

О.К: Да, конечно, при продаже продуктов короткого действия мы вступаем в противоречие с нашими агентами и нашими партнерами. Переубедить продающие подразделения и партнеров, которые занимаются продажей страховых полисов, что лучше продать несколько краткосрочных программ вместо одной долгосрочной, очень тяжело. Человек понимает, что он получит одни и те же деньги, продав один длинный полис или четыре-пять коротких. Поэтому, конечно, он сфокусируется на большой продаже, чтобы заработать все деньги за один раз. Это нормально. Поэтому если бы я сегодня задумался о запуске компании с нуля в условиях отсутствия наработанных каналов продаж, то строил стратегию раз-вития, базируясь на контрактах, сроком действия до десяти лет.

К сожалению, законодательство России не на стороне краткосрочных продуктов. Например, сегодня клиенты, располагающие свободной тысячей долларов, могут положить эти деньги в банк или разбить сумму на несколько вкладов в разных банках. В результате можно быть уверенным, что они заработают 12% годовых. Однако с точки зрения того, как мы размещаем и структурируем наши страховые резервы, такого рода доходности ожидать не приходится. Возвращаясь к компаниям, которые мы обсуждали – Fortis и ING — отмечу, что на клиентов их уход окажет очень краткосрочный эффект, но я также уверен, что сегодняшний кризис и кризис 1998 года должны послужить определенным импульсом для снижения сроков действия программ и увеличения рисковой составляющей смешанных контрактов. Пока никто активно не предлагает просто рисковое страхование жизни и страхование критических заболеваний. Например, AIG собрала за последний год объем премий по страхованию на случай смертельно опасных заболеваний больше, чем за все предыдущие годы. Значит, такие продукты можно продавать. Думаю, в изменившейся ситуации имеет смысл обсудить с агентами и партнерами, какие именно продукты лучше всего продавать. Если бы мы стали заниматься созданием продуктовой линейки с нуля, то, базовый продукт надо было бы сделать композицией из накопительной и рисковой составляющей. При этом накопительная должна быть ориентирована на пятьдесять лет, а на рисковую часть должна приходиться большая часть страховой премии. Например, по рисковому покрытию не приравнивать страховую сумму к гарантированной сумме по дожитию, а делать ее в четыре раза выше. Это, конечно, потребует от агентов серьезных профессиональных навыков: в таком случае уже недостаточно будет рассказывать о том, как хорошо накопить к определенному сроку нужную сумму, скажем, на образование детей. Одновре-менно в разговоре с клиентом придется затронуть вопросы, связанные с защитой на случай какоголибо трагического события. Поэтому при построении стратегий мы учитываем, что нам нужны очень простые продукты, которые, тем не менее, позволят в будущем допродать клиенту более сложный и дорогой продукт.

Приведу пример с телевизорами. Человек сначала покупает телевизор, просто потому, что у него нет телевизора. Как показывает опыт, человек, который впервые покупает телевизоры, выбирает очень простой вариант, ориентируясь исключительно на его стоимость. Он тратит ту сумму, которая не нанесет существенного ущерба его бюджету. Потом он начинает слушать рекламу. У него появляется информация о новых возможностях телевизоров, новых марках и т.п. То есть о тех вещах, о которых он раньше никогда не задумывался, потому, что у него не было телевизора, и соответствующая информация просто не имела для него смысла.

Перенося эту логику на страхование, можно предложить клиенту такой своеобразный тест-драйв, как первоначальная продажа. Мы предлагаем потребителю простой бюджетный продукт, а в дальнейшем – при качественном обслуживании – можно будет добавить в него дополнительные опции и, соответственно, увеличивать страховые суммы. Такой способ продаж можно назвать правильным. Однако в жизни можно наблюдать ситуацию прямопротивоположную, когда агент пытается продать неподготовленному потребителю сложный, высокотехнологичный продукт – чтобы получить высокую комиссию. Но прежде, чем продавать сложные продукты, имеет смысл сначала приучить человека к простым. Например, предложить ему страхование только на случай смерти на 12 месяцев (term life) или трехлетние полисы страхования на случай выявления критических заболеваний или же простые годовые полисы от несчастного случая. Когда время действия полиса будет подходить к концу, клиенту можно бу-дет предложить более сложный накопительный продукт.

ССТ: Вы говорите о качественном обслуживании, а как клиент сможет его почувствовать, если в период действия договора ничего плохого с ним не произойдет?

О.К: В этом случае должен сработать профессионализм агента, который должен постоянно поддерживать контакт со своими клиентами, а не встречаться с ними один раз в год при возобновлении договора. Повод для общения может быть любым – новые продукты, скидки, напоминания об оплате очередного взноса, информация об интересных событиях в компании и так далее. Приведу пример. Мой пенсионный фонд в течение прошлого года (а этот год был, наверное, самым сложным за довольно долгий период) обращался ко мне примерно раз в квартал. Эти обращения были важны как для фонда, так и для меня, потому что они давали информацию о состоянии дел в фонде, структуре его активов и прочем – словом, они снимали стресс. Как клиент я очень благодарен фонду за такую заботу.

Если я как клиент страховой компании имею даже небольшую страховую программу, то для меня все равно будет важно, что происходит на рынке. Меня будет волновать, почему свернули деятельность иностранные страховые компании и действительно ли испытывает финансовые трудности AIG. Хорошая работа агента заключается, в том числе, и в том, чтобы поддерживать со мною контакт и успокаивать меня: с «Ренессансом» все в порядке, деньги инвестируются, продолжают работать и так далее. Кроме того, работа хорошего агента заключатся еще и в том, что бы подсказать благоприятное время для покупки новых продуктов. Было бы желание и грамотное понимание своей миссии, и у агента всегда найдется две-три причины позвонить клиенту или встретиться с нимв течение года – я уже не говорю о поздравлении с днем рождения.

Должна ли такую коммуникацию осуществлять сама компания вместо агентов? Если бы мы действительно могли обходиться без агентов, мы бы так и делали. Работа без агентов, возможно, и хорошая идея, но у меня сложилось впечатление, что люди, когда им звонит какой-то неизвестный оператор из колл-центра, реагируют далеко не всегда позитивно. Как показывает международная практика, в некоторых странах компании действительно обходятся без агентов. Когда клиенту приходит письмо от такой компании, он его читает, а потом выбрасывает. Отмечу, что все-таки эти письма клиенты выбрасывают не сразу – сначала читают. Но в России ситуация со страхованием жизни принципиально иная: это не просто продажа продукта, а прежде всего взаимоотношения с конкретным человеком. Как правило, 90% продаж происходит именно потому, что потребитель верит конкретному агенту. Поэтому если страховая компания возьмет на себя заботу обзванивать клиентов, то они будут испытывать чувства тревоги – тому ли человеку они поверили: «Почему мне звонит оператор, а не мой агент?»

ССТ: Но ведь известно, что банки успешно продают свои продукты по телефону!

О.К: Банковские и страховые продукты сильно отличаются. Например, «Сити-банк» каждый год главным образом через колл-цент продает услуг более чем на 10 млн. долл. В «Ситибанке» хорошо знают профиль своего клиента, который готов к тому, что им будут звонить и предлагать продукты финансового спектра.

Другой пример. Каждый месяц мы продаем более 20 тысяч программ обязательного пенсионного страхования. Когда есть возможность продать услугу и получить комиссию, не взяв денег с клиента, нельзя исключить мошенничество: агент подписывает некоего клиента, которого он даже никогда не видел, на нашу программу. Чтобы быть уверенным, что продается качественный бизнес, каждому новому клиенту звонят операторы нашего колл-центра. Если нам не удается с клиентом поговорить или дозвониться до него и подтвердить его желание заключить с нами контракт, мы не пла-тим комиссию агенту. Это не всегда нравится агентам и брокерам, но для нас такая практика очень важна. Что касается клиентов, то они разделились на несколько групп. Одни говорят: «Да, я подписал контракт, зачем вы мне звоните?» Другие считают, что такие звонки нужны и относятся к ним спокойно. Однако большая часть клиентов, к сожалению, не совсем довольна подобными звонками.

Безусловно, компания должна заботиться о клиенте, но в условиях сегодняшнего состояния страхового рынка России главную роль в развитии отношений клиента со страховой компанией играет агент. В ближайшей перспективе такое положение сохранит агенту высокие комиссионные. Отмечу, что в некоторых странах существуют законодательные ограничения размера агентских комиссий. Пока в России таких ограничений не будет, клиентам будут предлагать продукты с наибольшими агентскими комиссиями. Можно сравнить два наших продукта. Один более выгоден клиенту (приносит наибольший доход), поэтому его легко продавать и агентское вознаграждение по этому продукту предусмотрено не очень большое. Другой продукт не такой доходный для клиента, но процент КВ по нему больше, чем по первому. Если сравнить продажи этих продуктов, то 19 из 20 контрактов – это продажа второго продукта, с большой комиссией. И только одна из двадцати – это продажа продукта, приносящего наибольший доход клиенту. Наверное, если бы мы были на рынке, где комиссионные регулируются законодательством – как в США или Великобритании, где агент должен показать клиенту, какую комиссию он получает от заключения договора — отношение к агенту было бы иным. И отношение клиентов к страхованию жизни тоже было бы иным. Поэтому думаю, в России размер агентских комиссий будет сказываться на развитии страхования жизни еще долгое время.

Беседовала Татьяна Робулец

Читать статью в pdf формате