Потребительская ценность сервисов для клиентов

Сегодня клиент — будь то крупная промышленная корпорация или человек, покупающий страховой полис в приложении по пути на работу, живет в мире тотальной цифровой доступности. Информационные технологии уравняли всех: выбор стал мгновенным, а сравнивать качество сервиса — привычкой. В таких условиях, чтобы клиент остался с вами надолго, недостаточно просто выполнить обязательства по договору. Нужно быть с ним на одной волне. О том, как это удается СОГАЗу, поговорили с Марией Берловой, исполнительным директором АО «СОГАЗ».

ССТ: Что значит для вас «быть на од­ной волне с клиентом»?

Мария Берлова: Это значит — гово­рить на его языке, понимать его ритм жизни, цели и то, что на самом деле его беспокоит. Страховая компания, кото­рая видит в клиенте не номер догово­ра, а человека или бизнес с уникаль­ными задачами, неизбежно приходит к простой истине: ценность сотрудни­чества измеряется не объемом сборов, а тем, сколько времени, и ресурсов мы помогли клиенту сберечь. Мы здесь для того, чтобы он не думал о рисках и сосредоточился на том, что действи­тельно важно — на развитии своего дела, семье, жизни.

Ценность страховщика раскрывается в его спо­собности быть гибким: создавать либо точные индивидуальные про­граммы, либо отраслевые решения, заточенные под конкретную сферу биз­неса, или предложения, построенные по принципу конструктора, которые закрывают основные риски без избыточной сложности.

За нашими плечами — огромный опыт

Практически каждый третий россиянин пользуется нашими услугами

Порядка ста тысяч корпоративных клиентов сотрудничают с СОГАЗом.

Это миллионы различных ситуаций, запросов и решений, которые сформировали наше понимание экоси­стемы, в центре которой находится человек с его потребностью в стабиль­ности.

ССТ: В этой парадигме вы относитесь и к корпоративным клиентам?

М. Б.: Когда мы говорим о партнер­стве с бизнесом, имеем в виду не толь­ко закрытие корпоративных рисков. Мы формируем принципиально иную модель отношений: страховщик помо­гает предприятию ра­ботать устойчиво, а его сотрудникам — чувство­вать уверенность за пре­делами офиса или цеха. Специальные условия для коллективов и их семей, индивидуальные программы, интегриро­ванные в соцпакет, — это осознанная стратегия. Мы хотим, чтобы с нами было комфортно долго оставаться вместе. По­тому что настоящая цен­ность рождается там, где заканчиваются разовые сделки и начинаются долгосрочные отношения, построенные на доверии.

ССТ: Крупное промышленно пред­приятие и, скажем, сеть кофеен или онлайн-школа — это разные миры. Как вы выстраиваете продуктовую логику при таком разбросе клиентов?

М. Б.: Действительно, универсального ответа нет. Потребности нефтегазового холдинга, сети отелей, логистической компании и частной галереи настолько различны, что попытка предложить им один и тот же продукт обречена на провал. Именно здесь ценность страховщика раскрывается в его спо­собности быть гибким: создавать либо точные, «сшитые по фигуре» клиента индивидуальные программы, либо отраслевые решения, заточенные под конкретную сферу бизнеса, или предло­жения, построенные по принципу кон­структора, которые закрывают основ­ные риски без избыточной сложности.

Если мы хотим быть экосистемой для клиен­та, мы не имеем права говорить «это слишком сложно». Мы должны разбираться. И опыт урегулирования крупных убытков доказывает: мы умеем работать не толь­ко с «простыми» риска­ми, но и там, где нужна настоящая экспертиза.

Для крупного бизнеса зачастую нужен индивидуальный подход. Так называемый «страхо­вой костюм от кутюр», учитывающий уникаль­ные лимиты ответствен­ности, особенности технологических циклов и много других нюансов. Это не просто защита от пожара или поломки оборудования. Это обе­спечение непрерывности производства.

ССТ: А различные эк­зотические виды страхо­вания — это имиджевые истории или есть запрос рынка?

М. Б.: Это абсолютно рыночные запросы, которые диктует новая реальность. Например, страхование запусков космических спутников, киберрисков, различные уникальные кейсы. Так, в 2025 году СОГАЗ застра­ховал первый в России беспилотный трамвай «Львенок-Москва» для столичного метрополитена. Здесь нео­бычно все: и объект, и форма договора. Смарт-контракт с использованием блокчейн-технологий и перспективой расчетов в цифровых рублях — пример того, как страхование перестает быть «бумажным» и встраивается в новую цифровую среду.

Если мы хотим быть экосистемой для клиен­та, мы не имеем права говорить «это слишком сложно». Мы должны разбираться. И опыт урегулирования крупных убытков доказывает: мы умеем работать не толь­ко с «простыми» риска­ми, но и там, где нужна настоящая экспертиза.

Если мы хотим быть экосистемой для клиента, мы не имеем права говорить «это слишком сложно». Мы должны разбираться. И опыт урегулирования крупных убытков доказывает: мы уме­ем работать не только с «простыми» рисками, но и там, где нужна настоя­щая экспертиза.

ССТ: Для малого и среднего бизнеса такие «костюмы от кутюр» избыточны и дороги. Где здесь проходит граница?

М. Б.: Мы видим, что у компаний малого и среднего бизнеса есть запрос на программы, которые решают кон­кретные задачи здесь и сейчас. Для них потребительская ценность заключа­ется в простоте и прозрачности. Здесь на первый план выходят так называе­мые «коробочные решения». По сути, это готовые конструкторы из необхо­димого набора рисков.

ССТ: Какие требования страховая компания предъявляет к себе, когда случаются чрезвычайные события: катастрофы, масштабные аварии?

М. Б.: Для нас важно, чтобы бизнес клиента не остановился, а люди полу­чили необходимую поддержку. За по­следние годы накоплен значительный опыт. Возможность подать документы через онлайн-формы, запуск упро­щенных процедур урегулирования — все это позволяет клиенту получить компенсацию и не остановить работу. Примеров множество: от оперативной поддержки домовладений, пострадав­ших от паводков и лесных пожаров, до выплат по крупным промышлен­ным убыткам, когда каждая минута простоя обходится очень дорого. Поэтому мы непрерывно совершен­ствуем внутренние процессы, исполь­зуем современные технологии, чтобы упростить клиентский путь.

ССТ: Цифровизация — это уже не экс­перимент, а необходимость. Но часто за словами «ИИ», «большие данные», «экосистема» теряется главное — для чего это все клиенту. Что для вас является основным критерием успеха технологической трансформации?

М. Б.: Успех измеряется не количе­ством внедренных систем, а тем, ста­новится ли клиенту проще и быстрее решать свои задачи. Время — самый ценный ресурс сегодня. Технологии призваны сделать взаимодействие кли­ента со страховщиком быстрым, неза­метным и, как ни парадоксально, более человечным. Запрос на интуитивные интерфейсы, мгновенные выплаты и бесшовную интеграцию с другими сервисами давно перестал быть пре­рогативой технологических гигантов. Клиенты — и розничные, и корпо­ративные — ожидают от страховой компании того же уровня сервиса, что и от любимых маркетплейсов или бан­ковских приложений. А это значит, что трансформация должна пронизывать все уровни: от контакт-центра до ан­деррайтинга, от мобильного приложе­ния до инфраструктуры дата-центров.

ССТ: Какие новые возможности дает такая трансформация в работе с клиен­тами?

М. Б.: Например, наши роботизи­рованные помощники в сфере ДМС обрабатывают более семнадцати миллионов страховых событий в год, проверяя счета медицинских учреж­дений с практически стопроцентной точностью. Человек уступает место машине там, где требуется скорость и безупречное внимание к деталям.

ССТ: Многие в отзывах о страховых компаниях отмечают, насколько важно человеческое участие. Как тогда вы­страивать работу с клиентами в период технологической трансформации?

М. Б.: Автоматизация в страхова­нии — не самоцель. Цифровое решение должно быть эффективным и прино­сить действительную пользу. Если для клиента это скорость и доступность двадцать четыре на семь, то для вну­треннего пользователя — сотрудника контакт-центра или службы поддерж­ки — это удобство поиска информации в огромных массивах данных, возмож­ность быстро найти ответ и решить проблему, с которой пришел человек.

Автоматизация в страховании — не самоцель. Цифровое решение должно быть эффективным и приносить действительную пользу

Сегодня мы активно движемся в сторону ко-пилотных решений, когда искусственный интеллект не заменяет оператора, а работает рядом: подска­зывает контекст, подсвечивает нужные документы, анализирует историю об­ращений. Это про повышение качества обслуживания.

ССТ: В розничном бизнесе проще или сложнее выстроить долгосрочное сотрудничество с клиентом?

М. Б.: С одной стороны, проще — по­тому что запрос клиента понятен: ему нужна защита, которая не отнимает время, не требует юридического обра­зования и не оставляет ощущения, что его обманули. С другой — сложнее, так как все люди разные. У каждого свои жизненные обстоятельства, доход, ожидания.

Страховая компания должна предло­жить именно то, что человеку нужно, и ровно в тот момент, когда это необ­ходимо, — без навязанных опций, скры­тых комиссий и большого количества правил. Доверие начинается с прозрач­ности. Покупатель страхового полиса должен понимать: от чего именно он за­щищен, за что платит и что получит, если случится непредвиденное.

ССТ: То есть, требования современных клиентов достаточно высоки?

М. Б.: Все верно, требования к сервису со стороны розничных клиентов высо­ки. Каждый из нас крайне чувствите­лен к любым сбоям. Нам не нравятся долгое ожидание на линии, необхо­димость многократно подтверждать одни и те же данные, размытые сроки рассмотрения претензий. Поэтому мы стремимся создать эффективные, уважительные и максимально быстрые каналы коммуникации с пользовате­лями.

ССТ: Ценность заключается только в удобных каналах коммуникации?

М. Б.: В том числе — в удобстве самих продуктов и легкости их оформления. Поэтому так популярна сейчас инте­грация страховых сервисов в цифровые среды, где клиент проводит значитель­ную часть своей жизни. Например, это встраивание защиты в привычные финансовые продукты. Так появились детские карты с защитой от мошенни­ков: в цифровую эпоху спокойствие родителей требует страховых ин­струментов, покрывающих широкий спектр современных рисков, таких как фишинг и скимминг.

Страхование уже не воспринимается как «лишние траты», а становится для многих способом сохранить стабильность

Еще одним примером является со­вместная программа СОГАЗа с «Авито Путешествия». По ее условиям стра­ховая защита может быть оформлена на время, пока в доме или квартире проживает гость. Недавно мы запустили программу добровольного страхования имущества граждан «СОГАЗ-ЖКХ» для пользователей мобильного приложения «Госуслуги Дом», уделив особое вни­мание добровольности и прозрачности процесса.

ССТ: Что еще ценят клиенты в страхо­вых продуктах?

М. Б.: Гибкость в использовании. Не обязательно оплачивать полный пакет ДМС, если вам нужны толь­ко онлайн-консультации терапевта и возможность сдать базовые ана­лизы. Не имеет смысла страховать жизнь и здоровье на год вперед, если единственный риск, который вас волнует, — это травма на завтрашнем марафоне.

Видим спрос клиентов на програм­мы страхования по подписке. Подход удобен тем, что финансовая нагрузка распределяется во времени, стано­вится предсказуемой и управляемой. Можно войти в страховую экосистему постепенно, с минимальным входным билетом, и расширять покрытие по мере роста потребностей и доходов. Это смена философии: страхование пе­рестает быть «роскошью» и становится привычным инструментом защиты семейного бюджета.

ССТ: Однако чем проще купить стра­ховку, тем важнее финансовая грамот­ность клиента, не так ли?

М. Б.: Мы видим, что страхование уже не воспринимается как «лишние траты», а становится для многих инструментом защиты семейно­го бюджета, способом сохранить стабильность в непредвиденных обстоятельствах и проявить заботу о близких.

Страховая компания здесь — надеж­ный партнер, который даст клиенту ощущение, что его понимают, ценят и о нем заботятся. Это и есть та самая потребительская ценность, ради кото­рой клиент остается со страховщиком на годы. И, наверное, это самый слож­ный и самый важный вызов, который стоит перед отраслью сегодня.