Страхование — это доверие

По мнению первого заместителя генерального директора АО «ГСК «Югория» Андрея Языкова, доверие и уважение к клиенту должны быть главными двигателями страхового рынка.

ССТ: Почему не объем продаж, а отношения с кли­ентом выходят сейчас для страховщиков на первый план?

Андрей Языков: В зарубежной практике есть ряд понятий, таких как «продажа под давлением», «искаженная мотивация», которые наглядно отражают дефекты коммуникаций с клиентами — да, за высокое вознаграждение посредник продаст продукт любого качества. Но рынок от этого только проиграет — недовольный клиент в следующий раз не купит даже тот продукт, который ему реально необходим. А мы с вами получаем «дутый рост рын­ка», при котором прирост объемов комиссионного вознаграждения будет превышать темп роста нетто-страхового рынка.

Когда клиенту понятны все параме­тры продукта, когда продукт правиль­но и по-честному продают, а в момент страхового события профессионально и ответственно урегулируют, предо­ставляя клиенту максимально подроб­ную информацию о ходе урегулирова­ния, — это способствует росту доверия к страховщику, а доверие неизбежно создаст органический прирост рынка. Поэтому я руководствуюсь исключи­тельно этим принципом — доверие.

ССТ: Как вы оцениваете уровень доверия к страховщикам сейчас, и что может его повысить?

А. Я.: Как показывают многочислен­ные исследования, доверие к стра­ховщикам остается на невысоком уровне. При этом есть сегменты, где рынок устоялся, конкуренция высока, а клиенты активно «голосуют нога­ми» — например, это сегмент автомо­бильного каско.

Но в других сегментах, именно в силу ограниченной конкуренции, проблем остается достаточно много. Тревожными индикаторами являются высокие комиссии, низкий уровень выплат и высокий уровень отказов в выплате. Особенно меня беспокоят отказы, свидетельствующие о ложных ожиданиях, сформированных у клиен­тов. Все это мешает доверию, а значит и самому рынку в его развитии.

ССТ: Многие страховщики сетуют на низкую страховую культуру своих клиентов и высокие издержки, свя­занные с разъяснением продукта при продаже: все всегда, как первый раз, приходится рассказывать почти с нуля, что особенно трудозатратно в кредит­ных конвейерах. Может, стоит упро­стить продукты, что снизит сложность продаж и снизит стоимость продукта для клиента?

А. Я.: Мы с вами обсудили хороший пример — каско. В большинстве слу­чаев клиент действительно выбирает себе покрытие в соответствии со сво­ими ожиданиями и финансовыми возможностями. И это действительно зачастую многоитеррационный про­цесс. В кредитном каско развилок го­раздо меньше. Но у клиента все равно есть выбор, более-менее прозрачное понимание цены, ин­формация о том, какие риски защищены, и, что важно, кто и как прово­дит урегулирование.

Чем еще хорош при­мер с каско — в этом продукте последствия клиентской ошибки или ошибки продавца в выборе покрытия незначительные, то есть, убытки при отказе или неполной выплате из-за неправильно понятого продукта обычно посиль­ны для семьи. В следующий раз они выберут такое покрытие и страховщи­ка, который полноценно защитит их с учетом предыдущего опыта и прео­доленных ошибок.

За высокое возна­граждение посредник продаст продукт любого качества. Но рынок от этого только проигра­ет — недовольный кли­ент в следующий раз не купит даже тот продукт, который ему реально необходим.

Но приведу противоположные примеры. Если ваш единственный дом сгорел, и вам отказали в выплате, то вряд ли вас утешит возможность застраховаться у другого страховщи­ка. Или отказы в выплате в кредит­ном страховании, когда при потере кормильца долги ложатся на семью. Я сейчас даже не про социальную составляющую говорю, а, скорее, про некую добросовестность.

Соглашусь, чем проще и прозрач­нее продукты, тем выше польза для рынка. Но прозрачным продукт должен быть по многим критериям. То есть это КИД — но не для галочки, а разумный, понятный. Ценообра­зование должно быть прозрачное, а комиссия — адекватная. И доля отказа в выплате должна быть раз­умная, и доля расторжений в период охлаждения должна быть низкой. Вот, собственно, наверное, моя мечта о том, каким должен стать рынок.

ССТ: Как достичь баланса между цен­ным с потребительской точки зрения страховым продуктом, когда основная часть страхового взноса направлена на покрытие риска, и качественной продажей через банки и других посред­ников?

А. Я.: Искаженная за счет высокой комиссии мотивация клиентского менеджера очевидно приводит к ис­каженным продажам. Если у продав­ца мотивация на то, чтобы продать продукт любой ценой, это одно, а если разъяснить и вовлечь — это совер­шенно другое.

Проблема искаженной мотивации в банковском канале есть во всех странах. Например, в Нидерландах не могли «в лоб» справиться с ис­каженной мотивацией в инвестици­онном страховании жизни, и просто запретили комиссионное вознаграж­дение, заменив его на почасовую ставку за консультации по инвестици­онным продуктам. Логично — в этом случае плата не привязана к объему продаж, а зависит только от реально понесенных трудозатрат. Пожалуйста, сколько времени на консультации потратил, столько и заработал.

Доля отказа в выплате должна быть разумная, и доля расторжений в период охлаждения должна быть низкой

Продукт с комиссией 80 плюс про­центов не имеет клиентской ценности. Это ценность для канала продаж. А сейчас клиент всеми силами пытает­ся отказаться от навязанных страхо­вок, потому из-за разрушения доверия продукты почти утратили клиентскую ценность. Люди считают себя обману­тыми, когда они платят несоразмерно много, или выплаты получают несо­размерно мало. Поэтому, восстановив доверие, мы получим увеличение рынка, а не снижение. Да, брутто-та­рифы снизятся — просто уйдет вот эта дутая часть, связанная с комиссиями. Но сам рынок вырастет.

Мне бы очень не хотелось реали­зации радикальных инструментов, имеющихся в арсенале регуляторов других стран — например, полный запрет на комиссию в кредитном страховании — банк защищает свои интересы, т.е. оказывает услугу са­мому себе, а значит, не вправе брать комиссию. Или модель отложенных продаж, когда в точке выдачи кредита запрещено продавать любые допол­нительные услуги, кроме кредита. Но это нерыночные инструменты, хотя и применялись в самых передовых рыночных странах.

ССТ: Каким образом можно изменить ситуацию и стимулировать рынок к раз­работке продуктов, ориентированных на клиентов, а не на каналы продаж?

А. Я.: Есть интересная международ­ная практика, которая уже переросла в целый регуляторный комплекс — Product Governance. В основе нахо­дится подход, когда предприятие публично декларирует, что оно делает продукт для определенной целевой аудитории, указывая ценности и цели продукта.

Чтобы упростить восприятие обилия страховых продуктов для клиента, на базе ВСС можно было бы разрабо­тать короткий набор типовых простых правил страхования, в которых нет подводных камней, нет жестких ого­ворок, нет мелкого шрифта, который всех раздражает. И распространять подобный продукт можно с пометкой «Одобрено ВСС». В таком случае ВСС могло бы взять на себя часть комму­никаций с клиентами по разъясне­нию продуктов и контролю качества от продаж до урегулирования убыт­ков, как раз проявив заботу о росте доверия на рынке.

При этом инновации на рынке можно сохранить. Пусть страховщики выпускают любой новый продукт, но пока он не достиг определен­ной массовости, у него будет другая маркировка, например «инновацион­ный». Клиент сразу будет понимать: такой продукт требует изучения, а «одобренный» — уже проверенный, простой, формула выплаты в нем несложная, не содержит подводных камней, а на страховщика в таких продуктах можно и нужно жаловаться в страховой союз. Маркировка может быть любой, в т.ч. цветовой — зеле­ной и красной.

ССТ: Пока мы говорили об индика­торах на этапе покупки. А на этапе урегулирования убытков существует возможность сформировать контроль­ные клиентские метрики?

А. Я.: В рамках подхода Product Governance страховщик обязан по­стоянно собирать обратную связь для целей улучшения продукта. Важным индикатором качества урегулирова­ния убытков должна являться доля пролонгаций, NPS, CSI (такие пока­затели ведут большинство страхов­ щиков) и, безусловно, доля отказов в выплате (ведет, в том числе, страхо­вой надзор). Таким образом, у рынка есть широкий набор и внутренних, и внешних публичных метрик.

ССТ: Этот бенчмарк должен устанавли­ваться регулятором? Потому что самому себе сложно установить границы…

А. Я.: На мой взгляд, текущая рабо­та нашего страхового объединения сложилась таким образом, что у нас есть все шансы сформи­ровать на своем про­фессиональном уровне набор показателей и инструментов для вы­равнивания негативных трендов, не дожидаясь вмешательства законо­дателей или регулятора.

Люди считают себя обма­нутыми, когда они платят несоразмерно много, или выплаты получают несоразмерно мало. Восстановив доверие, мы получим увеличение рын­ка, а не снижение. Уйдет дутая часть, связанная с комиссиями. Но сам рынок вырастет.

Как показывает зару­бежный опыт, достаточ­но сложно спрогнозировать реакцию рынка на то или иное нерыночное вмешательство. Например, когда в одной европейской стране обязали посредников раскрывать в договоре страхования размер своего комисси­онного вознаграждения, законодате­ли ожидали, что посредникам будет стыдно показывать крупные цифры, и комиссионное вознаграждение начнет снижаться. Однако образовался обратный эффект — агенты не захоте­ли снижать свою комиссию и честно ее демонстрировали в полном объе­ме. Но клиенты, недовольные таким ценообразованием и пониманием, что они ничего не могут изменить, начали отказываться от заключения договоров страхования, считая раскрытое цено­образование несправедливым. Рынок заметно проиграл, а желаемый эффект не был достигнут.

Так что, я верю в здравый смысл, конкуренцию и доверие.